떡 카페의 물리적 환경이 고객 감정 및 충성도에 미치는 영향 - 미혼여성 고객을 중심으로 - = The Effect of Rice Cake Cafe's Physical Environment on Customers' Emotional Needs and Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The physical environment may be an important determinant of customers' satisfaction and loyalty when services are consumed primarily for emotional and customers spend moderate, again call back, stay intention to the long period of time in the physical surroundings. The physical environment may be an important determinant of the customers' satisfaction and loyalty when services are consumed primarily for emotional purposes. For this customers spend a moderate amount of money, call back again, spend longer time for the ambiance. An example of this phenomenon would be in a rice cake cafe setting. Conceptualization and operationalization of the 'Physical Environment on Customers' emotional and loyal' dimension is presented, and the procedure used in constructing and refining a multiple-item scale to assess the service quality in a rice cake cafe setting is described. Structural equation modeling was used to test the causal relationships among the hypothesized relationships. Results revealed that atmosphere, service product, employee, and background music: BGM factors affected the level of customers' pleasure and emotional and loyalty factors influenced the level of arousal.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 떡 카페의 물리적 환경에 대한 이용고객의 감정과 충성도간의 영향관계를 검증하고자 Bitner(1992)의 서비스 품질과 고객의 감정 및 행동의도간의인과관계를 규명한 ‘SERVICECAPE’ 모델과 Ryu(2005)의 고급 레스토랑을 대상으로 한 물리적 환경의 ‘DINESCAPE’ 모델 그리고 김주연 외(2007)의 ‘테마레스토랑의 물리적 환경과 인적 서비스가 고객이 느끼는 감정 및 행동의도에 미치는 영향’의 선행연구와 사전 예비조사를 통해 '분위기, Service Product : 서비스상품, Employee : 종업원, Spatial Layout : 공간배치, Back Ground Music:BGM : 배경음악 요인과 Culture Experience Factors : 문화체험 요인'을 도출하였다. 그리고 전병렬․노영만(2005)의 고급 레스토랑의 ‘감정반응’ 모델에서‘긍정적 감정’과 ‘부정적 감정’을 매개변수로 하였으며 김태희 외(2008)의 고급 레스토랑의 ‘행동의도’ 모델의 ‘충성도’를 결과변수로 연구모형을 설계하였다. 이를평가할 정량 분석, 요소(Factor)의 규모에 따라 조사 설계를 진행하여 이들 변수에 대해 실증연구를 통해 물리적 환경과 이용고객의 감정 및 충성도 간의 통합적개념의 차이를 도출하였다. 이를 위해 서울과 인천, 의정부, 춘천, 제주도 지역의떡 카페를 이용하였거나 이용중인 미혼여성고객들을 대상으로 총 200부를 조사하여 이중 불성실한 답변의 설문지인 12부를 제외한 188(94%)부를 이용하여AMOS 패키지를 이용하여 구조방정식 모형을 실증분석 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 분위기는 긍정적 감정에 대한 표준화 경로계수가 0.327(t=2.127,p<.05)로 나타나 정(+)의 영향을 미쳤으나 부정적 감정에는 영향을 미치지 않은것으로 나타났다. 둘째, 서비스 상품은 긍정적 감정에 대한 표준화 경로계수가0.221(t=2.137, p<.05)로 나타나 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났고 부정적 감정에는 -0.227(t=-2.055, p<.05)로 나타나 부(-)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 종업원은 표준화 경로계수가 0.248(t=2.271, p<.05)로나타나 종업원의 서비스 요소가 미혼여성 고객의 긍정적 감정에 정(+)적 영향을미치는 것으로 조사되었다. 넷째, 배경음악은 긍정적 감정에는 영향을 미치지 않았으나, 부정적 감정에는 표준화 경로계수가 -0.308(t=-2.263, p<.05)로 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 공간배치와 문화체험은 긍정적 감정과 부정적 감정에 모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 긍정적 감정은 표준화 경로계수가 0.771(t=8.148 p<.001)로 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 부정적 감정은 표준화 경로계수가 -0.412(t=-3.837,p<.001)로 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 물리적 환경 요인의고객충성도에 미치는 직접 효과를 반영한 경쟁모형을 설정하여 순차적으로 본 연구모형과 비교해본 결과 배경음악 요인이 충성도에 대해 직접 경로를 포함한 경쟁모형이 원래의 연구모형에 비해 우수한 모형으로 나타났다.
본 연구의 한계점은 현재 떡 카페의 주 고객층인 미혼여성을 대상으로 조사하였기 때문에 떡 카페의 전체적인 자료로 보기에는 다소 무리가 있으며, 기각된 가설이 많은 것으로 보아 향후 연구에서는 떡 카페의 물리적 환경을 좀 더 제대로 평가할 수 있는 모델을 측정도구로 추가적으로 개발하여야 할 것으로 사료된다.

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