인터넷 기사의 맥락과 광고 소구유형에 따른 광고 주목도와 광고태도에 관한 연구 = A study of the level of attention to advertisement and attitude toward advertisement according to the context of Internet article and the type of advertising appeal

국문 초록 (Abstract)

광고주들은 자사의 제품이나 서비스를 전달하기 위하여 어떠한 광고를 어떻게 게재할 것인가에 관심을 가지고 있다. 특히 인터넷 광고는 광고가 게재되는 환경적 특성에 영향을 받기에 광고가 게재되는 매체의 특성과 맥락도 함께 고려해야 한다. 이러한 관점에서 본 연구는 인터넷에 게재된 기사의 맥락과 광고 소구유형에 따른 광고 주목도와 광고태도에는 주효과가 있는지, 상호작용효과가 있는지 확인하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 기사의 맥락에 따라 광고 주목도에는 주효과가 나타나지 않았다. 인터넷 광고의 소구유형에 따라 광고 주목도는 이성소구보다 감성소구의 공포광고가 더 높은 것으로 나타났다. 주효과가 확인되었다. 인터넷 기사의 맥락과 광고 소구유형에 따라 광고주목도에는 상호작용효과가 확인되었다. 둘째, 인터넷 기사의 맥락이 긍정적일 때 기사의 맥락이 부정적 일 때보다 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 주효과가 확인되었다. 인터넷 광고의 소구유형이 이성소구의 소비자혜택광고가 감성소구 보다 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 주효과가 확인되었다. 인터넷 기사의 맥락과 광고 소구유형에 따른 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이상의 결과는 인터넷 광고 집행 시 콘텐츠에 게재된 기사의 맥락과 광고의 소구유형을 고려한 광고 표현전략이 필요함을 시사하는 바이다.

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