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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜커머스의 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 검정하기 위해 탐색적 연구로 진행하였다. 선행요인은 흥미성, 고객맞춤화, 거래용이성, 거래보증성, 보안성, 반응성 등을 선택하였으며, 소비자행동 분야에서 빈번하게 연구되어져온 인지부조화 이론을 참고하여 인지부조화 요인의 조절효과를 검정하였다. 인지부조화의 조절효과 검정은 위계적 회귀분석(hierarchical multiple regression analysis)을 이용해 상대적 영향력 평가(베타(β)값)를 하여 재구매의도에 가장 큰 영향력을 가진 선행요인을 발견하였다. 분석결과 고객맞춤화를 제외한 흥미성, 거래용이성, 보안성, 거래보증성, 반응성 등이 재구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 상대적 영향력 평가결과 거래용이성이 표준화 계수인 베타(β)값의 절대치 0.259로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 반응성(0.205), 흥미성(0.191), 거래보증성(0.174), 보안성(0.101) 등의 순으로 나타났다. 조절효과 검정결과 고객맞춤화와 거래보증성에서 인지부조화의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석결과는 고객의 구매 후 인지부조화 상태를 고려하여 요인 간 영향관계를 설명하고 있다는 점에서 의미가 있다. 또한 소셜커머스의 재구매의도 결정요인의 상대적 영향력과 요인간의 영향관계를 검정하였다는 점에서 의미가 있으며, 관련실무자들이 마케팅전략을 설정하는데 있어 시사점을 제공할 수 있다.

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본 연구는 소셜커머스의 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 검정하기 위해 탐색적 연구로 진행하였다. 선행요인은 흥미성, 고객맞춤화, 거래용이성, 거래보증성, 보안성, 반응성 등을 선택...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was performed to investigate factors affecting re-purchase intention in social commerce. Independent factors selected in this study were enjoyableness, customization, ease of use, assurance, security, and responsiveness in social commerce. In addition, cognitive dissonance was adopted as a moderating factor in the relationship between independent factors and re-purchase intention. Hierarchical multiple regression analysis was adapted to analyze the relationship among adopted factors. The results of the analysis showed that all factors except for customization affect significant on re-purchase intention. In addition the moderating effect of cognitive dissonance existed in the relationships between customization, assurance and repurchase intention. The results explains that the post-purchase cognitive dissonance can do a role in the relationship between independent factors and repurchase intention in social commerce. This study is also meaningful in that the results explains significant effects of independent factors reflecting service characteristics on repurchase intention in social commerce. The results of this study can provide implications on practitioners who are involved in marketing strategy building in social commerce.

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