소비의 후광효과에 대한 연구 - 브랜드와 캐릭터를 중심으로 = The Investigation of the Halo Effect on Consumption: Brand & Character Images

국문 초록 (Abstract)

현대사회의 소비자는 제품과 서비스에 대한 객관적인 정보가 부족하고, 이성보다는 호의적․비호의적 감정에 영향을 많이 받는다. 브랜드나 캐릭터와 같은 대리적 지표에 영향을 받는 소비자행동, 즉 소비의 후광효과에 의한 소비자행동은 현대사회의 하나의 소비자행동유형으로 자리를 잡고 있다. 이에 본 연구는 브랜드와 캐릭터의 후광효과 모델을 구성하고, 소비자의 연령, 성별, 소비자정보처리능력별로 후광효과의 차이를 알아보았다.
연구결과, 브랜드와 캐릭터의 호의적 이미지가 해당 브랜드, 캐릭터와 관련이 없는 가상 제품에 대한 소비자의 신념, 태도, 구매의사에 후광효과를 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 후광효과가 캐릭터의 후광효과보다 더 크게 나타났는데, 이는 브랜드가 더 유용하고 실용적이며, 신뢰감을 주기 때문으로 보인다. 소비자 집단별로 후광효과를 비교해본 결과, 브랜드와 캐릭터의 후광효과 모두 성인보다 청소년에게서 더 높게 나타났고, 브랜드의 후광효과는 남성에게서, 캐릭터의 후광효과는 여성에게서 더 높게 나타났다. 또한 브랜드의 후광효과는 가상 제품의 소비자정보처리능력이 ‘상’인 집단에서, 캐릭터의 후광효과는 ‘하’인 집단에서 더 높게 나타났다.