슈퍼마켓의 배달 서비스에 대한 게임 이론적 접근

국문 초록 (Abstract)

본 고에서는 게임 이론을 이용하여 소매상의 서비스 전략 중 하나인 대량 고객에 대한 배달 서비스에 대해 소비자의 이동 비용을 감소시켜 준다는 관점에서 그 전략적 의미를 연구하였다. 본 연구 결과에 의하면, 일반적인 비가격 마케팅 전략이 직접적인 가격 경쟁을 완화시켜 소매상의 이윤을 증가시키는 역할을 하는 것과 달리, 배달 서비스는 오히려 가격 경쟁을 심화시키는 역할을 한다. 소비자들이 부담해야 하는 이동 비용이 소매상들의 독점적 위치를 어느 정도 보장해 주는 역할을 하는데, 배달 서비스는 소비자의 이동 비용을 보조해 줌으로써, 소비자가 거리에 의한 이동비용보다 가격 차이에 더 민감한 반응을 보이게 되는 것이다. 배달 서비스 시행 여부를 결정한 후, 가격을 설정하는 경우에는 균형 상태에서 소매상들은 배달 서비스를 실시하지 않게 된다. 가격 수준은 이미 정해져 있고, 배달 서비스를 할 것인지 말 것인지 만을 결정해야 하는 경우에는 가격에 비해 배달 비용이 충분히 낮다면 두 소매상이 모두 배달 서비스를 하는 것이 Nash 균형이며 이는 Prisoner`s dilemma가 된다. 본 연구의 결과에 의하면, 배달 서비스는 상품 판매를 통해 소매상이 얻는 순 이익의 일부를 소비자에게 환원하는 역할을 한다. 즉, 소매상이 배달 서비스를 실시하면 소비자 입장에서는 이동 비용도 감소하고, 가격도 더 낮아지므로 훨씬 많은 혜택을 받게 되지만, 소매상 입장에서는 오히려 가격 경쟁이 심화되고 이윤도 감소하게 되는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Supermarkets in Korea are trying to lower the transportation cost of buyers in many ways. Delivery service is considered to be a useful tool to induce store traffic and to make consumers buy more from the store. We studied the strategic implication of delivery service of supermarkets with a game theoretic framework. When supermarkets adopt delivery service, consumers become more sensitive to price level of each supermarket since the transportation cost becomes less important. Thus supermarkets fight more intensely on price. When the retailers decide both on adoptions of delivery service and on price, they do not adopt delivery service in Nash equilibrium. However, if the price level is fixed and retailers decide whether or not to adopt delivery service, both of them adopt delivery service in Nash equilibrium when the delivery cost is sufficiently low. The equilibrium is a Prisoner`s dilemma since both of the retailers can be better off if they do not adopt delivery service. Delivery service of supermarkets lowers the transportation cost of buyers and can make social welfare level higher but it does not give the retailers more profit.