모바일 소셜커머스의 재구매의도와 전환의도 분석: 시장전문성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

연구의 목적은 다음과 같다.
(1) 모바일시장에서 패션제품 구매를 위한 소셜커머스의 지각된 서비스 품질 요소를 파악한다.
(2) 서비스 품질 요소가 만족도에 미치는 영향을 분석한다.
(3) 서비스 품질 요소가 재구매의도에 미치는 영향을 분석한다.
(4) 서비스 품질 요소가 만족도 및 전환의도에 미치는 영향을 분석한다.
(5) 시장전문가 성향이 서비스 품질 요소와 만족도의 관계에 미치는 조절효과를 알아본다.

먼저 연구목적 1의 모바일시장에서 패션제품 구매를 위한 소셜커머스의 지각된 서비스 품질 요소를 파악하기 위해, PC기반 인터넷 시장, 모바일 시장, 소셜커머스의 3분야로 분류하여 소비자의 지각된 서비스 품질과 관련 선행연구를 고찰하여 하위 구성차원을 규명한다. 특히 모바일 환경과 소셜커머스라는 특성을 반영하여 패션제품의 가격성이나 상품구색과 같은 제품속성에 대한 품질 지각 요소를 구체화할 필요가 있을 것으로 본다. 문헌 분석을 통해 모바일 소셜커머스의 서비스 품질 요소가 파악되면, 소비자 집단 면접법을 통해 추출된 요소를 재평가하여 개념을 정립한다. 20-40대의 모바일 소셜커머스 사용자를 대상으로 포커스그룹을 구성하고 5~6회 표적집단 면접법을 실시하여, 문헌고찰을 통해 작성한 리스트와 실제 사용자들이 지각한 속성들을 비교하고, 지각된 서비스 품질의 구성차원을 분석하고자 한다. 조사된 결과는 최종 설문조사에 활용한다.

연구목적 2-5를 위해 설문조사를 실시할 예정이다. 집단면접법을 통해 확인된 모바일 소셜커머스의 서비스 품질요소와 만족도, 재구매의도, 구매전환의도와의 관계를 검증하기 위해 연구 모형과 가설을 설정하였다. 선행연구에서 소셜커머스의 지각된 서비스 품질 요인은 만족도, 재구매의도와 직접·간접적으로 정(+)의 영향관계를 나타내었다. 한편 소비자가 구매과정에서 서비스 이용의 불편을 경험하거나 만족도가 저하될 경우 다른 제공자에게로 이동하고자 하는 전환의도가 높아진다. 즉 서비스 품질에 대한 만족도와 전환의도는 부(-)적인 관계를 갖고 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1: 모바일 소셜커머스의 지각된 서비스 품질요소는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 모바일 소셜커머스의 지각된 서비스 품질요소는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 모바일 소셜커머스의 서비스 품질에 대한 만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 모바일 소셜커머스의 지각된 서비스 품질요소는 전환의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 모바일 소셜커머스의 서비스 품질에 대한 만족도는 전환의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

마지막으로 서비스 품질 요소와 만족도의 관계에서 시장전문가 성향을 조절변수로 포함하여 시장 전문가 성향에 따라 서비스품질 요인이 만족도에 주는 영향의 차이를 비교하고자 한다. 시장전문가 성향이 높을수록 품질에 민감하고, 매장 평가기준과 브랜드 평가기준을 중시한다. 따라서 시장전문가 성향이 높을수록 서비스 품질 수준에 더 민감하게 반응하고 이를 긍정적으로 지각할 경우 만족도에 미치는 영향력이 비전문가 집단에 비해 높을 것으로 기대된다. 아직까지 소셜커머스 시장에서 시장전문가 성향에 따른 조절효과를 검증한 연구는 없어, 본 연구에서는 모바일 소셜커머스의 서비스 품질이 만족에 미치는 영향에 시장전문가 성향에 따라 차이가 있는지를 확인하고자 한다.
가설6: 모바일 소셜커머스의 지각된 서비스 품질과 만족도 간의 관계는 시장전문가 성향에 따라 차이가 있을 것이다.

연구모형 검증을 위해 온라인 설문조사를 실시한다. 모바일 소셜커머스를 이용하여 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~40대 이용자를 본 연구의 표본으로 한다. 자료 수집은 인터넷 조사 전문기관에 의뢰하여 400~500명의 샘플을 대상으로 연구할 계획이다. 연구모형 검정을 위한 측정 변수들의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하고, 경로가설 검정을 위해 AMOS를 이용한 구조방정식 모델을 이용하여 모델의 적합도 및 구조간의 관계를 파악한다.