소비자의 구매행동 특성과 소비심리 특성이 윤리적 소비행동에 미치는 영향 = Influence of Consumer's Purchasing Behavior Characteristics and Consumer Sentiment Characteristics on Ethical Consumption Behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자의 구매행동 특성과 소비심리 특성이 윤리적 소비행동 에 미치는 영향에 대해 조사·분석하였다. 윤리적 소비행동이란 친환경 제품 구매, 공정무역 제품구매, 어린 노동자를 착취하여 생산한 제품구매 거부, 실 제 판매자나 사업자와의 거래 관계에서의 정직함 등 다양한 유형의 윤리 행동 을 말한다. 본 연구의 목적을 명확히 제시하면, 첫째, 소비심리특성, 윤리적 소비행동이 소비자의 사회·인구학적 특성에 따른 차이를 분석하였다. 이때, 소비심리 특성은 2가지로써 자존감과 주권의식으로, 윤리적 소비행동은 2가지로써 환경윤리행동과 거래윤리행동으로 구분하였다. 둘째, 소비자의 소비 심리 특성(자존감, 소비자주권의식), 윤리적 소비행동(환경윤리행동, 거래윤 리행동)에 영향 미치는 변수를 조사한다. 셋째, 독립변수로써 소비자의 3가 지 구매행동 특성(계획적 소비유형, 합리적 소비유형, 과시적 소비유형), 매 개변수로써 소비심리 특성인 자존감과 소비자주권의식이 2가지 유형의 윤리 적 소비행동 즉, 환경윤리행동과 거래윤리행동에 미치는 영향력을 파악하고 자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 2021년 2월, 1개월간 서울, 전국지역에 거 주하는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집한 자료는 SPSS, AMOS 프로그램을 사용하여 집단 간 차이 분석을 위해 T-test, ANOVA 분석을 사용하였다. 또한, 소비심리 특성(자존감, 소비자주권의식) 윤리적 소비행동(환 경윤리, 거래윤리) 수준에 영향 미치는 변수를 조사하기 위해 회귀분석을 실시 하였다. 끝으로 본 연구가 설정한 구조모델, 즉 소비자의 3가지 구매행동 특 성, 2가지 소비자 소비심리 특성(자존감, 소비자주권의식) 그리고 윤리적 소비 행동(환경윤리행동, 거래윤리행동) 간의 영향력 관계를 파악하기 위해 AMOS(22.0) 프로그램을 이용하여 공변량 분석을 수행하였다.
- i -본 연구의 주요 결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 소비심리 특성 차이를 검증한 결과 자존감은 20대 소비자, 500만원을 초과하는 고소득 집단에서 높은 것으로 나타났다. 또한, 소비자주권의식은 여성, 고졸 소비자에 서 높은 것으로 나타났다. 한편 윤리적 행동으로써 환경윤리소비행동은 여성, 전문직 종사자가 높은 것으로 나타났다. 소비자의 거래윤리행동 수준은 여성 소비자, 미혼 소비자, 20대 소비자가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 회귀분석결과 자존감은 고소득 소비자, 젊은 소비자가 자존감이 높은 것으로 나타났다. 소비자주권의식은 여성 소비자, 고소득 소비자, 계획적 소비 성향이 높은 소비자가 높은 것으로 나타났다. 한편 기혼 소비자, 계획적 소비 성향, 과시적 소비성향이 높은 소비자가 환경윤리행동 수준이 높은 것으로 나 타났다. 끝으로, 여성 소비자, 자존감과 환경윤리행동 수준이 높은 소비자는 거래윤리행동 수준이 높은 것으로 밝혀졌다.
셋째, 공변량 구조분석 결과 합리적 소비성향과 과시적 소비성향은 자존감 에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 과시적 소비성향만이 소비자주 권의식에 정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 매개변수로써 자존감은 거래 윤리행동에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 또 다른 매개변수인 소비자 주권의식은 환경윤리행동에 정적 영향을 미치고 있었다.
본 연구 결과를 정리하면 과시적 소비유형, 합리적 소비유형은 자존감, 소비 자주권의식을 매개변수로 하여 소비자의 거래윤리행동에 정적 영향을 미침을 알 수 있다. 한편, 과시적 소비성향은 소비자주권의식과 환경윤리행동에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 본 연구에서 2개 변수인 자존감은 거래 윤리행동에, 소비자주권의식은 환경윤리행동에 정적 영향을 미치는 요인이라 고 하겠다.
본 연구는 윤리적 소비행동에 영향 미치는 소비자의 구매행동 특성, 심리적 특성을 파악하여 윤리적 소비행동 촉진 프로그램 개발, 정부 정책 등에 중요
- ii -한 기초정보를 제공할 수 있다. 또한 소비자의 윤리적 거래 행동에 영향 미치 는 심리적 그리고 구매 특성 요인을 조사하여 이 분야에 기초 정보를 제공하 고 관련 분야 연구 활성화에 기여할 수 있다. 소비자의 윤리적 행동 수준을 높이기 위해 소비자의 자존감과 주권의식 함양이 중요한데 다양한 유형의 윤 리적 소비행동 특성에 따라 그 영향력이 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 환경 윤리행동을 높이기 위해서는 소비자주권의식을 높이고, 거래윤리행동을 향상 시키기 위해서는 소비자들의 자존감을 높여야겠다. 본 연구를 계기로 향후 다 양한 유형의 윤리적 소비행동에 대한 더 세밀한 연구조사가 필요하다고 하겠 다. 다시 말해 환경윤리행동, 거래윤리행동을 촉진시키기 위해 소비자 구매 특 성 그리고 심리적 특성이 중요함을 확인하였으므로 다양한 차원의 윤리적 소 비실천 내용에 따라 차별적인 전략이 필요하다고 하겠다. 예를 들면, 공정거래 제품구매와 친환경 제품구매, 거래상의 정직 등 윤리적 행동 유형이 다양하고 또한 각각의 특성이 서로 다른 점에 주목할 필요가 있다. 따라서 소비자 자신, 소비자단체, 기업, 지방자치단체, 정부의 소비자 정책이나 홍보 및 교육 프로 그램 개발에서 본 연구 결과를 충분히 반영할 필요가 있다. 본 연구를 계기로 소비자학 관점에서 윤리적 소비행동을 재조명하고 향후 이를 촉진시킬 수 있 는 여러 주체의 다양한 노력 그리고 프로그램 및 전략 모색에 도움이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 윤리적 소비 7
• 2. 소비자 구매행동 특성 18
• 3. 윤리적 소비행동 관련 소비심리특성 28
• III. 연구문제 및 방법 34
• 1. 연구문제와 연구모형 34
• 2. 설문자료 수집방법 36
• 3. 측정도구 및 기초통계 분석 결과 36
• 4. 자료통계 분석방법 39
• Ⅳ. 연구결과 및 해석 41
• 1. 조사대상 소비자의 일반적 특성 41
• 2. 구매행동 특성, 소비심리 특성, 윤리적 소비행동 현황 42
• 3. 소비심리 특성, 윤리적 소비행동의 차이 검증 45
• 4. 소비심리 특성, 윤리적 소비행동 영향 요인조사 49
• 5. 윤리적 소비행동 영향 요인 구조분석 53
• V. 결론 및 제언 60