호텔레스토랑 이용고객의 관계품질이 행동의도에 미치는 영향관계연구

국문 초록 (Abstract)

관계마케팅 연구에서 핵심적인 개념은 장기적 교환관계에 초점을 두는 관계품질이다. 관계품질은 기업과 소비자 간의 전반적 관계성격을 반영하는 다양한 구성개념의 통합 구조로써, 만족과 신뢰 그리고 관계몰입 등의 하위개념을 포함하고 있으며 서비스제공자와의 소통과 태도를 통하여 지각하게 된다. 즉, 관계품질은 고객에 대한 존경심이나 정중함, 따스한 응대, 공감성과 도움 등의 감정적 교감으로 형성되며 이에 따른 관계강도에 대한 총체적 평가는 고객의 긍정적 행동을 결정하는 주요변수로 나타나고 있어 기업들은 고객과의 관계품질을 어떻게 긍정적인 방향으로 실행하는가에 목표를 두고 있다.
본 연구의 목적을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 선행연구를 통해 관계품질과 이의 영향요인에 대한 연구를 고찰하여 관계품질의 선행연구변수들을 도출한다. 둘째, 관계품질 선행요인이 호텔기업과 고객과의 관계 유지 변수인 고객만족과 신뢰 등에 어떤 영향을 미치는가를 분석한다. 셋째, 고객유지 관련 개념인 고객만족과 신뢰 등의 관계품질요인이 고객의 행동의도인 관계몰입, 고객의 재방문의도및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증ㆍ분석하고자 한다.
본 연구는 서울시내 특1급 호텔을 이용하는 고객을 대상으로 자료를 수집하였으며, 현재 호텔 레스토랑을 이용하고 있는 고객을 중심으로 설문을 진행하였으며, 조사기간은 2010년 5월 17일부터 5월 31일까지 실시하였으며, 설문지는 특1급 10개 호텔에 각각 30부씩 총 300부를 사전교육을 받은 설문조사원이 호텔의 도움을 받아 시행하였으며, 충실하고 정확한 답변을 얻기 위해 소정의 기념품을 제공하였다. 회수된 설문지 중에 성실하게 응답되지 않은 24부를 제외한, 276개(92%)의 유효표본이 분석에 이용되었으며, 수집된 자료의 실증 분석은 SPSS 12.0과 Amos 5.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증 그리고 공분산 구조분석을 통해 제시된 연구가설을 검증하였다.
본 연구는 호텔레스토랑 이용고객들의 관계품질을 위한 관계유지 변수를 도출하고 이를 통한 고객의 행동의도에 미치는 영향을 구조적 관계 검증을 통해 분석․제시하였으며, 연구결과 및 활용방향은 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 관계품질 선행요인이 신뢰와 고객만족으로 구성되는 관계품질에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 음식의 질, 의사소통, 관계혜택과 서비스 회복등이 유의적인 결과를 제시하고 있어 선행연구의 결과를 지지하고 있는 것으로 나타났으나, 음식가격은 Meng & Elliott(2008)와 Kim et al.(2006)의 연구와는 상반된 결과를 제시하고 있어 비유의적인 결과로 나타났다. 이는 호텔에서 제공되는 고품질의 음식과 고객과 호텔 및 직원과의 신뢰를 바탕으로 하는 의사소통 그리고 고객의 불편사항에 대한 공정한 처리를 통한 서비스회복, 직원들의 고객인지와 특별대우에 대한 관계혜택은 고객의 레스토랑과의 관계품질 확대에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 제시하고 있으나, 예상과 달리 음식의 가격은 관계품질에 비유의적인 결과로 나타났다. 즉, 호텔의 특수성으로 인해 호텔을 이용하는 고객들의 가격에 대한 심리적 인지는 일부주장에도 불구하고 고객과 호텔과의 관계품질 향상에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰와 고객만족으로 구성되는 관계품질이 행동의도에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was to investigate the predictors of customers' evaluation on relationship quality as it was perceived by hotel restaurant customers. It also examined effects of the relationship quality on behavior intentions of the customers Data were collected from 276 hotel restaurant users at 10 five star hotels in Seoul. Results of empirical analyses showed that relationship management activities, such as food quality, communication, relationship benefits, service recovery, did make significant effects on relationship quality, while food price did not. Result also indicated that relationship quality did make a significant influence on the affective commitment, while it was not significantly associated with word of mouth and revisit intention. In contrast, the affective commitment had a significant effect on spreading positive word of mouth and generating revisit intention.