골프연습장 소비자 만족이 전환장벽과 재구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 골프 연습장 소비자들을 대상으로 소비자만족이 전환장벽과 재구매의도에 미치는 영향을 규명하여, 골프연습장 운영에 있어 고객유지를 위한 효과적인 방어적 마케팅 전략 수립의 토대를 마련하는 데 있다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 서울에 위치한 회원수가 100명 이상이고 비교적 규모(타석 수 10개 이상)가 비슷한 4개의 골프연습장을 선정 하여, 단순무선표집방법으로 자기평가기입법을 통해 설문지작성을 하도록 하였다. 선정된 4개의 골프연습장에 총 400부의 설문지를 배포하였고, 불성실하게 응답하거나 무(無)기입된 설문지는 분석에서 제외하여 총 391부의 설문지를 확보하였다.
연구도구로는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 하여 이 연구에 맞게 수정 보완한 후 사용하였으며, 회수된 조사 자료는 SPSS 14.0 프로그램을 이용하여 통계 처리하였다.
이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하였으며 선행연구에서 논의되어 온 전환장벽의 요인들을 종합하여 전환비용, 인간적 관계, 대안의 매력도 를 중심으로 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 골프연습장 이용객의 인구통계학적 변인에 따른 소비자만족 중 시설만족의 하위변인은 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 성별에 따라 실내부대시설만족, 주차장만족에 차이가 있으며, 여성이 남성보다 높은 영향을 미치고 있었다. 연령에 따라서는 실내부대시설, 주차장, 편의시설만족에서 유의한 차이가 있었다. 이용기간, 이용횟수에서는 타석, 실내부대시설, 주차장, 편의시설만족, 시설만족의 모든 하위변인에서 유의한 차이가 있었다. 인구통계학적 변인에 따른 소비자만족 중 운영만족의 하위변인 역시 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 성별에 따라 직원만족이 유의한 차이를 보였으며, 연령, 이용기간, 이용횟수에 따라서는 비용, 프로그램, 지도자, 직원만족, 운영만족의 모든 하위변인에서 유의한 차이를 보였다.
둘째, 소비자만족이 전환장벽에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다.
이는 골프연습장의 소비자만족(시설 / 운영 만족도)이 증대되면 전환장벽이 높아 질 수 있음을 의미한다. 즉 경영자는 소비자들이 기대하는 수준으로 시설 수준을 높이고, 운영에 있어서도 각종 프로그램, 지도자 및 직원 등의 인적서비스 요인, 회비 등 운영 전반에 걸친 진단 및 개선을 통해 소비자들을 만족시켜 전환장벽 구축에 힘써야 할 것으로 사료된다.
셋째, 소비자만족이 재구매의도에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다.
본 연구의 결과와 같은 맥락으로 많은 선행 연구들에 의해 소비자만족이 높을수록 재구매의도는 높아지는 것으로 보고 되었다. 시설 및 전반적인 운영에 있어 소비자를 만족 시킬 수 있는 수준을 유지하고 소비자들의 고객만족도를 높인다면 소비자는 지속적인 재구매를 할 것이라는 결론을 얻었다.
넷째, 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다.
전환장벽은 인간적 관계, 대안의 매력도, 전환비용의 순으로 재구매의도에 영향을 미쳤다.
고객과 상호 커뮤니케이션을 활성화하여 지속적인 관계를 유지하며, 타 대안이 될 수 있는 경쟁 골프연습장과의 차별성을 높여나가야 할 것이다. 또 이를 고객들이 인식할 수 있도록 홍보에 집중하여 고객들로 하여금 높은 전환장벽을 지각하게 하여 재구매의도를 높일 수 있는 방어적 마케팅에 집중하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 가설 및 모형 6
• 3. 용어의 정의 11
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 골프연습장 13
• 2. 소비자 만족 19
• 3. 전환장벽 22
• 1) 전환비용 27
• 2) 대안의 매력도 29
• 3) 인간적 관계 31
• 4. 재구매의도 32
• Ⅲ. 연구 방법 33
• 1. 연구대상 33
• 2. 조사도구 35
• 3. 연구절차 36
• 4. 설문지 적합성 및 타당도 39
• 5. 자료처리 48
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 49
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 소비자만족, 전환장벽, 재구매의도 차이 49
• 2. 소비자만족이 전환장벽에 미치는 영향 69
• 3. 소비자만족이 재구매의도에 미치는 영향 78
• 4. 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향 81
• Ⅴ. 결론 및 제언 84
• 1. 결론 84
• 2. 제언 87
• ※ 참고문헌 88
• ※ 부 록 97