부산지역 커피전문점의 선택속성이 브랜드 이미지에 미치는 영향 : 향기마케팅을 매개효과로 = The impact of coffee shop selection attribute in busan on brand image: focusing on the mediating effect of aroma marketing

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 부산지역 커피전문점의 경영에 대한 어려움을 해결하고 브랜드 정체성을 확립하기 위하여 향기마케팅을 매개역할로 하여 커피전문점의 선택속성과 브랜드 이미지에 대한 연구를 하였다. 본 연구의 실증분석은 부산지역 커피 전문점(S, P, I, P, B)을 이용한 고객들을 대상으로 자기기입식에 의한 설문지를 수행하였고, 설문조사 기간은 2019년 7월 1일 부터 7월 20일 까지 300부를 배포하고 290부를 SPSS 18.0을 이용하여 실증적 연구를 실시하였다. 실증분석은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 단순 및 다중회귀분석. 매개분석을 실시하였다. 선행연구를 바탕으로 커피전문점 선택속성을 인적 서비스, 물리적 환경, 가격, 커피 품질 등 4가지 요인으로 도출하였고, 향기마케팅 및 브랜드 이미지는 단일요인으로 연구하였다. 가설 1은 커피전문점의 인적서비스, 물리적 환경, 커피품질이 향기마케팅에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가설2는 커피전문점 속성과 브랜드 이미지 사이의 향기마케팅 매개효과는 인적 서비스, 물리적 환경, 커피 품질이 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 가설 3은 향기마케팅은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다. 본 연구의 학문적 시사점으로는 커피전문점을 이용하는 고객들에게 기분 좋은 서비스 제공과 커피전문점 이용 장소에 대한 긍정적인 평가를 유도 할 수 있는 유용한 마케팅 수단이라는 이론적 근거를 제시하였다. 실무적 시사점으로는 커피전문점의 향기마케팅이 점포의 이미지를 떠올리게 하고, 기존고객 유지와 신규고객 창출을 위한 효과적인 수단임을 알 수 있기 때문에 커피전문점만의 시그니처 향의 개발이 절실히 필요하다.

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