수혜자 정체성과 지원활동의 시간지향성이 기부메시지 효과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As charitable organizations grow steadily, charitable giving is delivered to donation recipients through support activities of charity organizations. Consumer’ donation behavior has received attention to organizations’ charitable activities. In the current research we show temporal orientation and donation recipients will have an effect on judgement about organization activities. This study focused on investigating interactions between two variables: people's donation attitude and affective anchored in perceived donation outcomes(short-term: after seven days vs. long-term: after one year) as time orientation suggested; and based on given orientation of perceived donation message recipient(individual: support for a specific child vs. collective: general aid for village). Result from study, donation outcomes generated in short-term orientation(long-term orientation) increase donation attitude and affective when appeals are used in a individual(collective) context. Furthermore, empathy about donation recipients and charitable organization is a mediator on the identity of recipient and a moderator on donation attitude, affective. We expect that these findings have important implication for charitable giving strategy.

국문 초록 (Abstract)

사람들의 기부행동은 재단의 지원활동을 통해 수혜자에게 전달되며, 시간적 지향성이 재단의 지원활동이 발생하는 효과를 평가하는 데 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 이러한 영향을 보다 구체적으로 알아보기 위해 재단의 지원활동의 시간지향성과(단기지향성 vs. 장기지향성) 수혜자 정체성의(개인 vs. 집단) 상호작용을 중심으로 도출된 예측을 가상의 기부 메시지를 바탕으로 한 실험을 통해 검정하였다. 재단의 지원활동이 단기적이고 수혜자가 개인인 메시지의 경우 기부에 긍정적인 태도를 보였으며, 높은 긍정적 감정을 보였다. 이에 반해 재단의 지원활동이 장기적이고 수혜자가 재단인 메시지의 경우 기부에 긍정적인 태도를 보였으며, 높은 긍정적 감정을 보였다. 또한 매개된 조절효과 검정 결과 수혜자 공감과 재단 공감은 수혜자 정체성의 조절효과를 기부태도, 긍정적 감정에 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기부에서의 재단의 지원활동에 대한 시간지향성과 수혜자의 영향을 이해하는 시각을 새롭게 제시함으로써 마케팅 실무자들이 효과적인 기부 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되는 시사점을 제공하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 2.1 지원활동의 시간 지향성 3
• 2.2 수혜자 정체성 4
• 2.3 공감과 지원활동 5
• 2.3.1. 공감 5
• 2.3.2. 수혜자에 대한 공감 7
• 2.3.3. 재단에 대한 공감 8
• Ⅲ. 연구 가설 설정 10
• 3.1 수혜자 정체성의 조절효과 10
• 3.2 수혜자 공감과 재단 공감의 매개효과 12
• Ⅳ. 연구조사방법 15
• 4.1 실험 설계 및 조사대상 15
• 4.1.1. 실험내용 15
• 4.1.2. 실험설계 16
• 4.2 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 16
• 4.2.1. 독립변수 조작 16
• 4.2.2. 종속변수 및 매개변수 측정 17
• 1) 기부태도 17
• 2) 긍정적 감정 18
• 3) 공감 18
• 4.3 분석 방법 20
• 4.4 실험 결과 21
• Ⅴ. 결론 32
• 5.1 연구 결과의 요약 32
• 5.2 연구 결과의 시사점 및 한계점 33
• 참고문헌 36
• 실험 조작 참고 43
• Abstract 52