복합리조트(IR)의 선택속성과 마케터의 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : VIP 고객을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As global tourism market grows, Integrated Resort(IR), as a new growth engine of Korean tourism, has been developed as an important part of Korean tourism, and some IRs are already in operation and further development is underway. Development of IR becomes a big project that requires a very large initial investment. So it requires a source of large money not only for the early development stage, but also in the opening and stabilizing stage and further the stages of additional development until it really generates cash incomes to payback the early large investments and its interests. Research shows that the role of IR casinos is the most important part in that sense and in the early stage of IR operation(Lee & Kim, 2015; Nomura Institute, 2011; Ryu, 2012).

The IR market in East Asia already has started to compete for survival due to several new big developments of IR in many East Asian countries. This study was intended to suggest ways of strengthening the competitiveness of IRs. IR also contributes to attracting tourists, regional development and economic revitalization, job creation, and generating tax revenues. Therefore, it is necessary to conduct more research not only by individual company but also by academics for strategies and sustainable growth of IR in the face of intensifying competition.

This study aims to examine the impacts of the choice attributes of IR and casino marketer expertise on co-creation value and customer loyalty in terms of the most important group of customers(VIP) who give more than 75% of casino revenue.

The results of this study reveal that first, both the choice attributes of IR and the casino marketer expertise have positive effects on co-creation value (interaction, knowledge sharing). In particular, the choice attributes were found to have a greater influence on knowledge sharing, and the casino marketer expertise was found to have a greater influence on interaction. Second, co-creation value had a positive effect on loyalty. In particular, interaction factor among the several factors of co-creation value had more impact on loyalty than knowledge-sharing. Third, the choice attributes and the casino marketer expertise perceived by VIP customers in the IR were found to have a positive influence on loyalty through interaction and knowledge sharing which are two factors of co-creation value. Fourth, there were no significant differences in the choice attributes of IR between Chinese VIP customer and Japanese VIP customers. This means that Chinese and Japanese VIP customers come to Korean IR mainly to play casino games in IR with friendly environment. Thus, it is important to consider that casino marketers have to treat them well according to the volume of their games.

The academic implications of this study are summarized as follows. First, this study did identify the effect of co-creation value on loyalty by applying the notion of co-creation value in casino. This work may expand the area of research in the field of tourism. Second, this study differs from previous research because this study did include two factors: the casino marketer expertise that is an important factor in getting and securing VIP customers with high loyalty; and the co-creation value. Utilizing the casino marketer expertise and co-creation value has become a new marketing tool when it is not easy to make a difference in product and service due to the recent competitive situations in Asian IR market. We added the notion of ‘the casino marketer expertise’as a core element in our research model in addition to ‘the choice attributes of IR’.

The practical implications of this study are summarized as follows. First, in order to secure loyal customers, Korean IR should strengthen their knowledge-sharing activities with VIP customers to develop the choice attributes that differ Korean IR from other IRs in Asia. Second, IR companies should recognize the important role of casino marketers who serve for VIP customers. Thus, IR companies should provide systematic training casino marketers to improve the professionalism of casino marketers, and they should put their own efforts to become a professional. In addition, IR companies should create an environment in which casino VIP customers can interact more frequently with casino marketers in a systematic way.
In third, IR companies should provide training or education for casino marketers to recognize the importance of co-creation value which includes interaction and knowledge sharing to make the win-win situation between customers and company of IR and a way to secure customers with high loyalty. Fourth, IR companies should establish customer management organization based on the game propensity and game volume of casino customers. So IR companies should make more VIP customers to visit Korean IR again.

Keywords: Integrated Resort(IR), Casino VIP customer, Choice Attributes, Marketer Expertise, Co-creation Value, Interaction, Knowledge sharing, Loyalty

국문 초록 (Abstract)

세계관광시장의 양적성장에 따라 한국 관광의 신성장동력으로 제시된 복합리조트는 한국관광의 중요한 한 축으로 개발되어 운영되고 추가개발이 진행 중이다. 복합리조트는 대규모 초기투자비용이 요구되는 개발사업이므로 개장 초기안정화와 단계별 추가개발 및 유지비용의 자금조달에 복합리조트 내 카지노의 역할은 매우 중요하다(류광훈, 2012; 이충기·김남현, 2015; 野村綜合硏究所, 2011). 이미 동아시아 지역이 복합리조트 시장에서 생존을 위한 경쟁에 돌입한 환경에서 본 연구에서는 복합리조트 운영기업의 경쟁력 강화와 발전방안을 제시하고자 하였다. 또한 복합리조트에대한 연구는 개별사업 주체뿐 아니라 한국의 새로운 관광 콘텐츠로서 관광객 유치, 지역개발과 경제활성화, 고용창출, 세수확보에 기여하는 바가 크므로 더욱 치열해지는 경쟁상황에서 생존전략과 지속성장을 위한 학술적 연구 또한 필요한 시점이다.

따라서 본 연구에서는 카지노 매출액에서 가장 중요한 고객집단이며, 수입창출원인 VIP 고객을 중심으로 고객이 지각하는 복합리조트의 선택속성과 마케터의 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 구조관계를 분석하였다.

본 연구의 분석결과 첫째, 복합리조트의 선택속성과 마케터의 전문성은 모두 공동가치창출(상호작용, 지식공유)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 선택속성은 지식공유, 마케터의 전문성은 상호작용에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공동가치창출은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 공동가치창출 요인 중 상호작용이 지식공유보다 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, VIP 고객이 인지하는 복합리조트 카지노의 선택속성과 마케터전문성은 2가지 공동가치창출 요인인 상호작용과 지식공유를 매개로 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 중국과 일본 VIP 고객이 인지하는 복합리조트 선택속성에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 국내 복합리조트를 이용하는 중국과 일본 VIP 고객은 카지노 게임을 하기 위하여 복합리조트를 방문하기 때문에 자신의 게임 규모에 맞게 대우해 주는 것을 더 중요하게 생각한다고 판단된다.

본 연구의 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공동가치창출의 개념을 카지노에 적용하여 공동가치창출이 충성도에 미치는 영향을 규명함으로써 관광분야의 연구영역을 확장하였다. 둘째, 카지노 기업의 경쟁력요소로 선택속성 외에 충성도 높은 VIP 고객 확보에 중요한 요소인 마케터전문성과 최근 경쟁에 따른 상품 및 서비스 차별화가 어려워지면서 새로운 마케팅 방식으로 등장한 공동가치창출을 연구모형에 포함시켜 기존연구와 차별화를 기하였다.

본 연구의 실무적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 충성도 높은 고객 확보를 위하여 VIP 고객과의 지식공유 활동을 강화하여 타 기업과 차별화되는 선택속성을 제시하였다. 둘째, 마케터 역할의 중요성과 전문성 향상을 위한 체계적인 교육 및 마케터의 노력과 고객과의 유기적이고 상호작용이 가능한 환경조성이 필요하다. 셋째, 고객과 기업 간의 상생 및 충성도 높은 고객 확보를 위한 방안으로 제시된 공동가치창출 즉, 상호작용과 지식공유의 중요성을 인지할 수 있는 교육이 필요하다. 넷째, VIP 고객의 게임성향과 규모에 맞는 환경조성과 등급별 고객관리 조직을 구축하는 노력이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 6
• 제 3 절 연구구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 복합리조트(IR) 선택속성 9
• 1. 복합리조트(IR)의 개념 및 유형 9
• 2. 복합리조트(IR)의 선택속성 개념 및 구성 요소 12
• 3. 복합리조트(IR)의 선택속성 관련 선행연구 14
• 제 2 절 마케터의 전문성 18
• 1. 마케터의 개념 및 역할 18
• 1) 마케터의 개념 18
• 2) 마케터의 역할 19
• 2. 카지노 VIP 고객의 개념과 특성 21
• 1) VIP 고객의 개념 21
• 2) VIP 고객 입국 추이 및 특성 23
• 3. 마케터의 전문성 25
• 1) 마케터의 속성 25
• 2) 마케터의 전문성 27
• 4. 마케터의 전문성 관련 선행연구 29
• 제 3 절 공동가치창출 31
• 1. 공동가치창출의 개념 및 구성 31
• 1) 공동가치창출 개념 및 유형 31
• 2) 공동가치창출 구성요인의 개념 38
• 2. 공동가치창출 관련 선행연구 39
• 제 4 절 충성도 42
• 1. 충성도의 개념 및 구성 42
• 2. 충성도 관련 선행연구 45
• 제 3 장 연구방법 48
• 제 1 절 연구모형 48
• 제 2 절 연구가설 49
• 1. 복합리조트 선택속성과 공동가치창출 간의 관계 49
• 2. 마케터의 전문성과 공동가치창출 간의 관계 50
• 3. 공동가치창출과 충성도 간의 관계 51
• 4. 국가 간의 차이에 관한 가설 52
• 제 3 절 조사방법 설계 53
• 1. 구성개념의 조작적 정의 및 측정항목 도출 53
• 1) 복합리조트 선택속성 53
• 2) 마케터의 전문성 53
• 3) 공동가치창출 54
• 4) 충성도 54
• 2. 설문지 구성 55
• 3. 표본설정과 조사방법 56
• 제 4 절 분석방법 57
• 제 4 장 분석결과 58
• 제 1 절 표본의 특성 58
• 제 2 절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증 59
• 1. 구성개념 내 측정변수의 기본적 특성과 신뢰도 분석 61
• 2. 선택속성 구성개념에 대한 2차 요인분석 결과 65
• 3. 전체 측정모형 분석결과 68
• 제 3 절 구조모형 분석결과 및 가설검증 71
• 1. 구조모형 분석 및 가설검증 71
• 2. 매개효과 분석 73
• 3. 국적별 복합리조트 선택속성 검증 74
• 제 5 장 결론 75
• 제 1 절 연구결과 요약 75
• 제 2 절 연구의 시사점 76
• 1. 학술적 시사점 76
• 2. 실무적 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 84
• 참 고 문 헌 86
• 부록 <설문지> 105
• 1. 설문지 (국문) 105
• 2. 설문지 (일문) 109
• 3. 설문지 (중문) 113

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60. IPA를 활용한 리조트 선택속성 평가에 관한 연구 - 리조트유형을 중심으로, 최동희, 「관광연구」, 35, 97-113, , 2012

61. 「판매원의 속성이 브랜드자산과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구」, 박강언, 청 주대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

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65. 카지노리조트의 정서적 이미지가 관광객 선호도와 방문의도에 미치 는 영향, 이문정, 임재필, 「관광레저연구」, 26(3), 149-168, , 2014

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69. 「판매원 속성이 신뢰와 브랜드 이미지 행동의도에 미치는 영향에 관한 연 구」, 김은희, 경기대학교 박사학위논문, , 2019

70. 소비자가 지각하는 백화점 의류판매원의 평가 속성: 측정도구 개발 및 관련변인, 홍병숙, 신병호, 「유통연구」, 5(1), 65-86, , 2000

71. 박은경「문화유산 관광에서의 진정성이 관광자의 만족도와 충성도에 미치는 영 향」, 박은경, 제주대학교 대학원 박사학위논문, , 2013

72. 역할스트레스와 감정고갈 간에 대인관계 통제력과 역량으로서 정치 기술의 완충역할, 김태구, 이계희, 「호텔경영학연구」, 27(7), 235-253, , 2018

73. “호텔 이용객의 고객참여활동과 고객 지식이 가치공동창출과 신뢰 에 미치는 영향,”, 윤세목, 「Tourism Research」, 42(2), 131-150, , 2017

74. 서비스 지배 논리하에서 가치공동창출 메 커니즘과 기업의 성과간의 관계에 대한 연구, 조아라, , 2009

75. 서비스 지배 논리하에서 가치공동창출 메 커니즘과 기업의 성과간의 관계에 대한 연구, 이남희, 임명성, 남기찬, 김용진, 한국경영정보학회 학술대회, 61-71, , 2009

76. AHP를 활용한 관광개발 프로젝트 평가기준에 관한 연구: 복합리조트 개발사업을 중심으로, 권순조, 조문식, 김남현, 「관광학연구」, 29(1), 249-266, , 2005

77. 카지노 고객의 물리적 환경에 대한 인식이 고객만족과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 이승륜, 「관광연구」, 31(80, 59-79, , 2017

78. 「관광상품 Co-creation 을 통해 지각된 가치가 관광객 만족과 행위의도에 미치는영향 연구」, 윤보경, 경희대학교대학원, 석사학위논문, , 2013

79. 메가스포츠이벤트 참가자의 관람을 위한 선택속성이 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향, 설수영, 성상훈, 강현욱, 「한국체육학회지」, 54(4), 483-492, , 2015

80. 문화유산 관광에서의 Push 및 Pull 요인이 객관적 및 실존적 진정성과 충성 도에 미치는 영향, 하동연, 「관광경영연구」, 73, 579-599, , 2016

81. 호텔 레스토랑에서 관계효익이 고객만족과 고객의 자발적 행동에 미치는 영향에 관한 연구, 김성혁, 이용기, 최병호, 「관광학연구」, 31(5), 271-293, , 2007

82. 「패밀리 레스토랑의 관계마케팅이 관계의 질과 몰입, 충성도에 미치는 영향 에 관한 연구」, 황호선, 경기대학교 대학원 석사학위 논문, , 2007

83. 고객과 판매원의 성격 유사성이 판매효과에 미치는 영향에 대한 연구 : 보석산업을 중심으로, 최계봉, 이형주, 김정민, 「한국산업경제연구소 논문집」, 17(3), 89, , 2004

84. 판매원의 지각된 속성이 고객만족과 고객 행동의도에 미치 는 영향 : 내구소비재를 중심으로, 김완민, 배상욱, 이상흥, 「유통연구」, 11(2), 2-3, , 2006

85. 카지노를 기반으로 한 한국형 복합리조트 개발방향에 대한 연구: 중국인 관광객들을 대상으로, 박주희, 최우성, 유경미, 「관광경영연구」, 73, 497-517, , 2016

86. 「카지노 VIP 멤버십 고객의 추구편익에 의한 관계마케팅이 만족도 및 충성 도에 미치는 영향」, 이동근, 세종대학교 관광대학원 석사학위 논문, , 2012

87. 외국인 전용 카지노 서비스실패 상황에서 VIP 고객의 특성차이 및 복구만족과 고객점유율의 역할, 윤성욱, 서미옥, 「관광레저연구」, 22(2), 171-186, , 2010

88. ㆍ박철가치공동창출 활동에 대한 고객노력이 서비스 만족에 미치는 영향 : 헬스서비스를 중심으로, 정옥경, 「서비스마케팅저널」, 11(2), 5-15, , 2018

89. “관광객의 관광지 선택속성이 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족 및 재방문의도에 미치는 영향”, 박선심, 동신대학교 대학원 박사학위 논문, , 2016

90. 「영종도 카지노 복합 리조트 개발이 지역 경제에 미치는 영향분석 : 파라다 이스 시티를 중심으로」, 최진이, 경희대학교 관광대학원 석사학위 논문, , 2018

91. 「주얼리기업의 내부마케팅이 직무스트레스, 직무만족 및 고객지향성에 미치 는 영향에 관한 연구」, 배채수, 경기대학교 서비스경영전문대학원 박사학위논문, , 2013

92. 여행상품 이용형태에 따른 해외리조트 선택속성이 고객만족 도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 이기종, 허윤주, 김상범, 「관광연구저널」, 28(9), 165-178, , 2014

93. 「참여스포츠이벤트 참가자의 가치공동창출 정도가 이벤트 만족도와 최대지 불의사액에 미치는 영향」, 이지현, 서울대학교 대학원 석사학위 논문, , 2018

94. 지식서비스 기업과 고객간의 상호작용성 및 지식유형이 기업의 서비스 혁신에 미치는 영향에 대한 연구, 이남희, 송재기, 남기찬, 임명성, 김용진, 「Information Systems Review」, 12(2), 145-166, , 2010

95. 「카지노 서비스 품질, 고객만족, 핸동의도 간의 관계연구; 카지노 서비스 품 질 측정 척도 개발을 중심으로」, 박소영, 경성대학교 대학원 박사학위 논문, , 2016

96. 대면채널 판매원의 정서적 공감능력이 CRM 성과와 판매성과에 미치 는 영향: 고객 지향성의 영향력을 중심으로, 손정민, 이준섭, 「마케팅관리연구」, 23(4), 95-115, , 2018

97. 「해외여행상품에 대한 지각된 가치가 브랜드인지도, 구매행동 및 브랜드 충 성도에 미치는 영향에 관한 연구」, 이종설, 경기대학교 대학원 박사학위 논문, , 2015

98. 카지노 기업의 사회적 책임에 대한 중요성 인식과 카지노산 업에 대한 태도, 카지노 개발 찬반 간의 영향 관계 탐색, 이민재, 서원석, 봉미희, 「관광레저연구」, 28(12), 261-281, , 2016

99. 「복합리조트의 선택속성이 내국인 관광객의 방문 의도에 미치는 영향관계 연구 : 인지도의 조절효과를 중심으로」, 윤명곤, 경희대학교 관광대학원 석사학위 논문, , 2018

100. 소비자들의 판매원 상담 동기가 구매의도에 미치는 영향: 판매원 매력성과 소비자의 통제위치 조절효과를 중심으로, 서민재, 배준희, 박영근, 「마케팅논집」, 25(4), 57-75, , 2017

101. 「판매원과의 상담 동기와 상담참여가 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영 향: 판매원 전문성의 조절효과 중심으로」, 서민재, 창원대학교 대학원 박사학위 논문, , 2017

102. 「판매원전문성, 브랜드이미지 및 고객화가 관계품질과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 승용자동차 판매업을 중심으로」, 배상중, 계명대학교 대학원 박사학위 논문, , 2006

103. 레저백서, 레저산업연구소. 서헌 (2006). 「관여에 따른 카지노 이용객의 지각된 가치가 고객만족 및 재방문 의도에 미 치는 영향연구」, 서천범, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2002

104. 소비자-기업 가치공동창출활동의 활성화방안 모색을 위한 탐색적 연구: 전문가 패널 인터뷰를 중심으로. 개념화 및 척도개발에 관한 연구, 나종연, 구혜경, 「소비문 화연구」, 15(3), 159-186, , 2012

105. 이충기 (2010). 일본, 대만 등 주변국 카지노 개방이 우리나라에 미치는 영향연구. 한국카지 노업관광협회. 이충기 (2017). 관광조사통계분석. 서울: 대왕사., 이충기, , 2010