WWF 광고 분석을 통한 효율적인 공익광고 커뮤니케이션 연구 : 시각적 수사학 (Visual rhetoric) 관점에서 접근

국문 초록 (Abstract)

수사학은 설득의 기술을 위한 학문이다. 메시지를 효과적으로 전달하고
대중을 설득하는 방법에 관한 연구 분야다. 디자이너들이 다루는 시각적
표현도 메시지를 내포하고 전달하는 기능을 한다. 언어에서 문학으로
그리고 이미지로 진화한 것이다.
기 본지페는 1965년 9월에 발표한 『울름(ulm)저널 14/15/16호』에서
처음으로 시각적/언어적 수사법을 제안했다. 16개 항목의 시각적 수사법을
광고를 이용해 체계적으로 정리했다. 시각적 표현이 중요한 현대의 광고는
목적하는 바가 뚜렷해 사람들에게 메시지를 전달하는 기능을 충실하게
하고 있다. 사람들에게 생각을 심어주려는 적극적인 설득의 형식인 것이다.
특히, 공익광고는 모두를 위한 광고이다. 사회문제를 해결하고 인류
생존을 위한 주제의 광고가 많아지고 있다. 환경 문제와 인권문제가 그렇다.
시각적 수사법은 광고의 순기능인 설득과 공감의 기능을 증폭시킬 수 있기에
인류가 처한 문제를 효과적으로 대중에게 전달하여 변화를 끌어낼 수 있다.
공익광고를 대상으로 시각적 수사법의 관점에서 연구를 진행하였는데
수사학 이론과 문학적 수사법, 시각적 수사법의 이론적 탐색을 실행하였다.
WWF 광고 12점을 대상으로 이미지 기초 분석과 조르주 페니누의 현시 광고
(Le manifeste)분석을 통해 드러난 의미와 숨겨진 의미를 파악하여 효과적인
시각적 수사 항목을 도출하였다. 동물 보호를 주제로 시각적 수사학 항목을
적용한 광고 시안을 디자인하고, 사람들의 설문 조사를 통해 시각적 수사법의
효과를 검증하는 과정을 거쳤다.
본 연구를 통해 광고를 위한 효과적인 시각적 수사법은 존재함을 알 수
있었다. 광고 주제에 따라 다를 수 있겠지만 공익광고에서는 시각적 수사법이
효과가 있음을 확인할 수 있었다.
메시지 전달과 설득을 목적으로 하는 광고 커뮤니케이션 제작은
지금까지 창작자의 직관과 능력에 의존됐다. 시각적 수사법 유형을 분석하고
이를 이론화함으로써 효율적인 메시지 전달은 물론, 창작자가 체계적으로
공익광고를 만들 수 있도록 새로운 표현 방법론을 개발하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 v
• I. 서론
• 1-1. 연구 필요성 및 목적 1
• 1-2. 연구 범위 및 방법 2
• 1-3. 연구 흐름 3
• II. 이론적 배경
• 2-1. 공익광고의 정의 4
• 2-2. 수사학의 정의 7
• 2-3. 문학적 수사법 11
• 2-4. 시각적 수사학 정의 19
• 2-4. 기 본지페 24
• III. 공익광고 분석
• 1. 공익광고 분석 방법 28
• 2. 조사 대상 광고물 29
• 3-2-1. WWF 정의 30
• 3-2-2. WWF 광고물 현황 31
• 3. 시각적/언어적 수사학 목록 범주화 35
• 4. 광고물 기초 분석 단계 39
• 3-4-1. 언어 서술 과정 40
• 3-4-2. 이미지 분석 과정 65
• 3-4-2-1. 색상 분석 66
• 3-4-2-2. 소결론 74
• 3-4-2-3. 비율 분석 75
• 3-4-2-4. 소결론 82
• 5. 의미 분석 및 시각적 수사법 도출 단계 83
• 3-5-1. 조르주 페니누의 현시 광고 분석 과정 84
• 3-5-2. 소결론 109
• 3-5-3. 조사 광고물 선호도 조사 111
• IV. 공익광고 디자인 제안
• 1. 공익광고 주제 112
• 2. 공익광고 시안 113
• 3. 공익광고 시안 설문 조사 119
• 4. 설문 조사 결과 120
• V. 결론 131
• Abstract 138