시니어 소비자와 금융서비스 제공자의 관계구축을 위한 신뢰와 몰입의 영향요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to identify the salient factors that affect the trust and the commitment towards salesperson in establishing a long-term relationship with customers. Furthermore, it aims to systematically understand the salient activities involved in the establishment of positive relationships between the customer and the salesperson through an empirical analysis. Although the factors that affect the trust and the commitment of the salesperson for the establishment of positive relationships have been researched, the previous research only focused on the characteristics of the salesperson. A few previous studies suggested strategic models that reflected the characteristics of the salesperson, characteristics of the customers and the characteristics of the interactions; however, they failed to go beyond the theory, which would necessitate real world evidence. Although the internal characteristics of the consumers are important factors in establishing a positive relationship, the majority of the studies did not consider them to be an influencing factor on the constructs of trust and commitment.
Therefore, this study suggested an integrated study model to systematically approach the factors that impact the positive relationship established with customers, targeting the ‘senior consumers over the age of 55’ and ‘the financial service providers’ as employees of the financial institutions who sell the financial products, by meeting with the customers on the front line. Also, we hypothesized 14 different factors that deal with the characteristics of the service providers; such as expertise, similarity and relationship investments; the characteristics of the customers; such as the self esteem and convenience of the relationship as well as the interaction characteristics; such as communications and frequency of interaction. In addition, we hypothesized the causal relationship between the constructs of trust and commitment, trust and word of mouth, and commitment and word of mouth.
The data collection for the study occurred between the periods of September 20 to October 15, 2010. Returned questionnaires totaled 306, for a response rate of 82.7% (306/370). Furthermore, we utilized 216 sets after excluding involuntary uncompleted responses. The collected data were analyzed on frequency, trustworthiness, exploratory, confirmatory factors and routes using SPSS 18.0 and AMOS 18.0.
To summarize the study results and discussions, the following factors were found.
First, after analyzing the characteristics of the service providers, expertise had a significant effect on the construct of trust but did not have an impact on the construct of commitment. This result seems to have emanated from the lack of sustained relationships due to a high turnover rate of the financial service providers. Furthermore, the senior consumers' claimed that the financial service providers lack of expertise contributed to the loss of financial products. Also, the self-trust of senior consumers who may possess an extensive level of experience and knowledge in asset management may have contributed to this result. Therefore, to establish a positive relationship with senior consumers, an assigned employee needs to be placed to establish kindness, consideration and hospitality in a continuous relationship. service providers similar to the senior consumer seems to have a significant effect on both the constructs of trust and commitment, which reflects its importance in establishing a relationship with the consumers. Therefore, in establishing the relationship with the senior consumers, the service providers should match employees similar to the customers in appearance, lifestyle or interests to increase the attraction and familiarity of the consumers and also strengthen the relationship with continuous interaction. Relationship investments surprisingly did not have a significant impact on the constructs of trust or commitment. This may be understood to mean that the senior consumers categorize the motives of the financial institutions’ relationship investments initiatives as actions to pursue the profits of the corporation, rather than for the convenience and benefit of the consumers. Therefore, we posit that when providing thank you cards, souvenirs, or special treatments to the senior consumers, these should not be done at the same time as marketing of financial products and also let the senior consumers be aware that these are being done for the convenience and benefit of the consumers. Also, the financially stable senior consumers will receive more positive effects on their trust and commitment from emotional interest and consideration than the material goods.
Second, after analyzing the characteristics of the customers, the self esteem of the senior consumers had a significant effect on the construct of trust but not on the construct of commitment. Senior consumers with higher self esteem showed a significant effect from the confidence in social interactions but want to lead the relationship in the long run, which may explain why it did not show a significant effect on the construct of commitment. Therefore, we posit that the senior consumers need to be treated as an active generation with ample social experience and knowledge, as opposed to the weak elderly who are in need of help. The convenience of the relationship also showed a significant impact on the construct of trust but not on the construct of commitment. This result may have arisen from comparing the relationship's convenience to the other corporation's convenience for the commitment of relationships. Therefore, we posit that for the commitment of the relationship for the senior consumers, that a strategy be implemented to provide the absolute convenience that cannot be compared to the competitors', not only the superior convenience when comparing.
Third, after analyzing the interaction characteristics, communication did not show any significant effect. It is probably because the information of the senior consumers are provided in detail but the information on the service providers on the benefits and risks of the financial products are not as detailed. Therefore, we posit that communication between the senior consumers and the service providers need to be increased; and by providing valuable and trustworthy financial information quickly and sufficiently, the doubts in senior consumers can be decreased. Interaction frequency had a significant effect on the construct of trust. Therefore, the senior consumers created friendly and positive feelings through frequent meetings with the service providers, which reduced the uncertainty and psychological distance and increases trust. However, the frequency of interaction did not show a significant effect on the construct of commitment. This result is probably because the senior consumers expected the service providers to move to another office soon due to the high turnover rate. Therefore, we posit that it is important to show the ability to continue a long lasting relationship in addition to increasing the frequency of the interaction.
Fourth, by analyzing the causal relationship of the constructs of trust and commitment, trust has been determined to be the cause of commitment. Therefore, we posit that for the establishment of relationship with consumers, trust of the service providers need to be established first, and then strengthen the commitment through this.
Fifth, in the relationships between trust, commitment and word of mouth, trust and commitment both significantly affected the word of mouth. The senior consumers trust other people’s experience or recommendations more because they understand the high risks following the purchase of the financial products. Therefore, we posit that through a strong relationship with the senior consumers, a marketing strategy to enable the senior consumers to be those who “actively and positively speak about the products” may be needed.
This study on the key factors of the trust and commitment between the senior consumers and the financial service providers suggested that the influencing factors of trust and commitment have been partially considered in previous researches as a conceptual model through real world examples. This research result will become an important data source in the theoretical studies of the related marketing area. Moreover, it reaffirmed the relationship between trust and commitment, which have been debated in previous researches, through effective analysis and showed that trust is the cause of commitment. These results will be helpful in the establishment of the marketing strategies of the corporations that desire a stronger positive relationship with their customers.
Especially, by targeting the senior consumers, who are becoming a large consumer market, it will be a basic data source in understanding the relationship activities of senior consumers. In addition, by providing a theoretical basis for the corporations that lack the expertise on the senior market, it will be an effective method to gain or increase their market share in the senior consumers' market.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객과 장기적인 관계구축을 위한 핵심요소인 판매원에 대한 신뢰와 몰입에 영향을 미치는 요인들을 규명하고 실증분석을 통해 고객과 판매원 간의 관계구축 활동을 체계적으로 이해하는 것이 목적이다. 관계구축을 위한 판매원의 신뢰와 몰입에 영향을 미치는 요인은 다양함에도 불구하고 선행연구들은 대부분 판매원의 특성에 집중하고 있다. 일부 선행연구에서 판매원특성, 고객특성, 상호작용특성을 반영한 전략적 모델을 제안하고 있으나, 이론적 연구에 그치고 있어 실증적으로 검정이 필요한 실정이다. 특히 관계구축의 과정에서 소비자의 내면적 특성이 중요한 영향요인임에도 불구하고 대부분의 연구에서 신뢰와 몰입의 선행요인으로 고려되지 않았다.
따라서 본 연구에서는 고객과의 관계구축에 영향을 미치는 요인들에 보다 체계적으로 접근하기 위하여 최근 새로운 소비 주역으로 부상하고 있는 ‘55세 이상의 시니어 소비자’와 ‘금융산업의 일선에서 고객과 만나 금융상품을 판매하는 금융기관의 직원인 서비스제공자’를 대상으로 하여 관계구축을 위한 통합된 연구모형을 제안하였다. 그리고 서비스제공자의 특성인 전문성, 유사성과 관계투자, 고객특성인 소비자의 내면적 특성을 나타내는 자아존중감과 관계편익, 상호작용특성인 커뮤니케이션과 상호작용빈도와 서비스제공자에 대한 신뢰 및 서비스제공자와의 관계에 대한 몰입에 관한 가설 14개를 설정하고 분석하였다. 더불어 신뢰와 몰입의 인과관계를 검정하기 위한 가설과 신뢰와 구전의도, 몰입과 구전의도의 관계에 관한 가설을 설정하고 분석하였다.
연구의 분석을 위한 자료수집은 2010년 9월 20일부터 10월 15일까지 이루어졌으며, 총 370부의 설문지를 배포하여 306부가 수집되었지만 무성의한 응답 등을 제외한 후 최종 216부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 탐색적․확인적 요인분석, 경로분석을 실시하였다.
본 연구의 분석결과 및 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스제공자의 특성을 분석한 결과 전문성은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 전문성은 몰입에는 영향을 미치지 못하였다. 전문성이 몰입에 영향을 미치지 못한 결과는 금융기관 서비스제공자들의 빈번한 인사이동으로 인한 관계의 단절, 실적배당 금융상품의 손실을 금융서비스 제공자의 전문성 부족으로 귀인, 그리고 자산관리의 경험과 지식이 많은 시니어소비자의 경우 자신에 대한 믿음 때문으로 판단된다. 따라서 시니어 소비자와의 관계구축을 위해서는 전담직원을 배치하고, 친절, 호의, 배려와 같은 감정적 관계를 형성함으로써 지속적인 관계를 유지하는 것이 필요하다. 유사성은 신뢰와 몰입 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 고객과 관계구축을 위한 신뢰와 몰입의 중요한 영향요인임이 확인되었다. 따라서 시니어 소비자와의 관계구축에는 외모나 라이프스타일, 관심분야 면에서 유사한 직원들을 배치하여 서비스제공자에 대한 매력과 친밀감을 높이고, 지속적인 상호작용 활동을 통해 강한 관계를 유지하는 것이 필요하다. 관계투자는 놀랍게도 신뢰와 몰입 모두에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 시니어 소비자가 금융기관의 관계투자의 동기를 고객의 편익보다 기업의 이익을 추구하는 행동이라고 인식했기 때문이라고 이해할 수 있다. 따라서 고객에게 감사의 카드, 기념품, 특별한 대우 등을 제공할 때에는 금융상품의 구매 권유와 동시에 이루어지는 것을 피하고, 고객의 편익을 위해서 제공되는 것임을 인식하도록 하여야 한다. 또한 경제적으로 풍요로운 시니어 소비자에는 물질적인 것보다는 감정적인 관심과 배려가 신뢰와 몰입에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다.
둘째, 고객특성을 분석한 결과, 시니어 소비자의 내면적 특성인 자아존중감은 신뢰에는 유의한 영향을 미쳤으나 몰입에는 영향을 미치지 못하였다. 시니어 소비자는 자아존중감이 높을수록 대인관계에 대한 자신감으로 서비스제공자에 대한 신뢰에는 유의한 영향을 미쳤으나 장기적인 관계에 있어서는 본인이 주도권을 갖고자함에 따라 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 따라서 시니어 소비자는 도움이 필요한 노약자가 아니라 풍부한 사회경험과 지식을 갖춘 활동적인 세대로 인식하고 그에 걸맞은 대우를 하는 것이 필요하다. 관계편익 또한 신뢰에는 유의한 영향을 미쳤으나 몰입에는 영향을 미치지 못하였다. 관계편익이 몰입에 영향을 미치지 못한 것은 시니어 소비자가 관계에 대한 몰입을 위해 관계편익을 평가할 때 다른 금융기관의 편익과 비교했기 때문으로 판단된다. 따라서 시니어 소비자의 관계에 대한 몰입을 위해서는 상대적인 편익의 우수성뿐만 아니라 경쟁자와 비교할 수 없는 절대적 편익을 제공하는 전략이 필요하다.
셋째, 상호작용특성을 분석한 결과 커뮤니케이션은 신뢰와 몰입에 모두 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 금융상품의 특성상 고객인 시니어 소비자의 정보는 자세히 제공되는 반면, 서비스제공자에 대한 정보나 금융상품의 수익과 위험에 대한 정보가 원활하게 제공되지 않았기 때문이라고 판단된다. 따라서 시니어 소비자와 서비스제공자가 상호 참여하는 커뮤니케이션 활동의 증대는 물론, 가치있고 믿을 수 있는 금융정보를 신속하게, 충분히 제공함으로써 시니어 소비자의 불안을 줄일 수 있어야 한다. 상호작용빈도는 신뢰에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 시니어 소비자는 서비스제공자와의 빈번한 만남으로 친밀감과 긍정적인 감정이 형성되고 이로 인하여 불확실성과 심리적인 거리감을 줄여주기 때문에 상대방에 대한 신뢰가 높아짐을 알 수 있다. 그러나 상호작용빈도는 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 시니어 소비자가 서비스 제공자는 빈번한 인사이동 때문에 언젠가는 다른 점포로 이동하게 될 것으로 예상했기 때문으로 판단된다. 따라서 상호작용빈도의 증가뿐만 아니라 계속적인 관계를 제공할 수 있는 능력을 보여주는 것이 필요하다.
넷째, 신뢰와 몰입의 인과관계를 효과분석을 통해 분석한 결과 신뢰가 몰입의 선행요임임이 밝혀졌다. 따라서 고객과의 관계구축을 위해서는 먼저 서비스제공자에 대한 신뢰를 구축한 후, 이를 통해 서비스제공자와의 관계에 대한 몰입을 강화하여야 한다고 판단된다.
다섯째, 신뢰와 몰입, 그리고 구전의도와의 관계에서는 신뢰와 몰입 모두 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 시니어 소비자들은 금융상품의 구매에 따른 위험을 높게 지각함에 따라 서비스제공자보다 타인의 경험이나 추천을 더 신뢰한다. 따라서 시니어 소비자와의 강한 관계구축을 통해 이들이 적극적인 ‘입소문을 내는 사람’ 역할을 수행할 수 있도록 하는 마케팅전략이 필요하다고 생각된다.
시니어 소비자와 금융서비스 제공자의 관계구축을 위한 신뢰와 몰입의 영향요인에 관한 본 연구는 고객과의 관계구축에 있어 선행연구에서 부분적으로 고려되어 왔던 영향요인들을 실증연구를 통해 하나의 개념적 모형으로 제시함으로써 관계마케팅 분야의 이론적 연구에 중요한 자료가 될 것이다. 특히 선행연구에서 다양한 이견이 존재하는 신뢰와 몰입의 관계를 효과분석을 통해 재검정하여 신뢰가 몰입의 선행요인임을 분석하였다. 이러한 결과는 고객과 강한 관계구축을 희망하는 기업의 마케팅전략 수립에 도움이 될 것이다.
특히 거대 소비시장으로 부상하고 있는 시니어 소비자를 연구대상으로 함으로써 시니어 소비자의 관계구축 행동을 이해하는데 이론적인 기초자료가 될 것이다. 나아가 시니어 시장에 대한 전문적 지식이 부족한 기업에게 이론적 근거를 제공함으로써 시니어 시장을 선점하기 위한 전략수립에 효과적인 방안이 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 2.1 시니어 소비자에 대한 이해 7
• 2.2 신뢰와 몰입에 관한 선행연구 11
• 2.2.1 신뢰 14
• 2.2.2 몰입 17
• 2.3 신뢰와 몰입의 선행요인에 관한 선행연구 18
• 2.3.1 판매원특성 21
• 2.3.2 고객특성 28
• 2.3.3 상호작용특성 32
• 2.4 신뢰와 몰입의 성과변수에 관한 선행연구 36
• 2.4.1 구전의도 37
• Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 38
• 3.1 연구모형의 설계 38
• 3.2 연구가설의 설정 40
• 3.2.1 서비스제공자 특성, 고객특성, 상호작용특성과 신뢰와 몰입의 관계 41
• 3.2.2 신뢰와 몰입의 관계 46
• 3.2.3 신뢰와 몰입과 구전의도와의 관계 47
• Ⅳ. 실증연구 48
• 4.1 연구의 설계 48
• 4.1.1 변수의 정의 및 척도 48
• 4.1.2 설문지 구성 49
• 4.1.3 자료의 수집 및 분석방법 50
• 4.2 표본의 특성 및 척도의 신뢰도와 타당도 검정 51
• 4.2.1 표본의 특성 51
• 4.2.2 변수의 신뢰도 및 타당도 검정 결과 53
• 4.3 가설의 검정 61
• 4.3.1 서비스제공자 특성과 신뢰와 몰입과의 관계 분석 결과 62
• 4.3.2 고객특성과 신뢰와 몰입과의 관계 분석 결과 63
• 4.3.3 상호작용특성과 신뢰와 몰입과의 관계 분석 결과 64
• 4.3.4 신뢰와 몰입의 관계 분석 결과 65
• 4.3.5 신뢰와 몰입과 구전의도와의 관계 분석 결과 66
• 4.4 가설의 검정 결과에 대한 논의 67
• 4.4.1 서비스제공자 특성과 신뢰와 몰입과의 관계 67
• 4.4.2 고객특성과 신뢰와 몰입과의 관계 71
• 4.4.3 상호작용특성과 신뢰와 몰입과의 관계 73
• 4.4.4 신뢰와 몰입과의 관계 76
• 4.4.5 신뢰와 몰입과 구전의도와의 관계 76
• 4.5 추가분석 77
• 4.5.1 추가분석의 필요성 77
• 4.5.2 추가분석 결과 78
• Ⅴ. 결론 81
• 5.1 연구의 요약 및 시사점 81
• 5.1.1 연구 요약 81
• 5.1.2 시사점 83
• 5.2 한계점 및 향후 연구방향 88
• 5.2.1 한계점 88
• 5.2.2 향후 연구방향 89
• 참고문헌 91
• 부 록 98
• 영문초록 104
• 국문초록 114

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