이해관계자 이론을 이용한 사회적 책임 활동의 스타벅스 브랜드 사랑에 대한 영향 = Effect of Corporate Social Responsibility on Starbucks Brand Love using Stakeholder Theory

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Coffee market shows the rapid growth globally, and it results in the more stakeholders within coffee businesses. Based on the trend, this research uses stakeholder theory as a theoretical foundation, and investigated the corporate social responsibility in the coffee business domain. Using stakeholder theory as theoretical underpinning, three attributes are derived, which include environmental, social, and healthiness. Brand love was used as the dependent variable in this study. The subject of this study was Starbucks because the corporation has the largest global market share brand. The main purpose of current research is to investigate the determinants of brand love using attributes derived from stakeholder theory. Online survey using Amazon Mechanical Turk was executed for the data collection. The number of observation for the data analysis was 368. For hypothesis testing, multiple regression analysis was implemented. The results show that brand love is positively influenced by environmental, social, and healthiness. Regarding the magnitude, healthiness appeared as the most influential attributes to account for the brand love. This research contributes to the literature by presenting the accountability of stakeholder theory for brand love in the area of coffee service businesses. Finally, this study has theoretical significance in that it has verified the consumer behavior in the coffee service businesses of stakeholder theory. Accordingly, companies will have to prioritize the health-related aspects of consumers in order to promote the brand love.

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 커피시장은 성장하고 있으며 이에 따라 이해관계자의 규모도 점점 늘어가고 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 이해관계자 이론을 이용하여 스타벅스 기업의 사회적 책임활동에 대한 탐구를 하는 것을 목적으로 한다. 기업의 사회적 책임 활동에 대한 이론적 토대로 본 연구는 이해관계자 이론을 사용하여 3가지 요인을 도출하였다. 3가지 요인은 환경적 요인, 사회적 요인, 건강적 요인을 포함한다. 본 연구는 종속변수로 브랜드 사랑을 선정하였다. 본 연구의 대상은 스타벅스로 선정하였는데 이는 커피시장에서 세계 시장 점유율 1위라는 강력한 브랜드라는 측면을 고려한 것이다. 즉, 본 연구는 이해관계자 이론을 이용한 요인을 도출하여 브랜드 사랑을 설명하고자 하는 것을 주된 목적으로 한다. 본 연구는 설문조사를 실시하였으며 온라인 설문을 수행하여 자료를 수집하였다. 본 연구에 이용된 유효 표본은 368부이다. 가설의 검증을 위하여 본 연구는 다중 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과를 살펴보면, 환경적 요인, 사회적 요인, 건강적 요인은 스타벅스의 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 확인할 수 있었다. 본 연구는 커피전문점 영역에서 이해관계자 이론을 이용한 요인들을 도출하여 연구를 수행하였다는 측면에서 의의가 있으며, 이해관계자 이론의 요인들이 브랜드 사랑의 설명에 있어서 유의한 역할을 하였다는 측면에서도 의의를 가지고 있다고 할 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 이해관계자 이론의 커피전문점 영역에서 소비자 행동에 대한 설명력을 검증했다는 측면에 있어서 이론적 의의가 있다고 할 수 있다. 이에 소비자들의 건강과 관련된 측면에 우선순위를 두고 기업을 운영하는 것이 브랜드 사랑을 가장 효율적으로 높일 수 있을 것이다.

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