서브브랜드를 이용한 브랜드 확장 전략: 제품 유형의 조절효과 = Brand Extension by Sub-brand: Moderating Effect of Product Type

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand extension strategy is considering as easiest way to produce new demand. but, previous brand extension research is mostly direct brand extension as mother brand. Now the brand's expansion strategy has been regarded as the easiest way to create new demand. However, previous brand extension research has targeted direct brand extension strategy to extend existing brands mostly intact. However, when considering the actual corporate development, there are a lot of brand extension about brand extension directly, as well as brand extensions using the sub-brand. This study to describe this phenomenon was conducted two experiments. Experiment 1 results, if the parent brand and the high similarity of the extension products were more positive than the brand extension directly using the sub-brands.
However, if the similarity is low, the brand extension using a sub-brand rather than brand extension directly was more positive. Experiment 2 results, if extended to practical products, it was more positive in the evaluation of this model brand extension using a sub-brand extensions rather than directly. However, when extended to hedonic products, The effect of the type of the brand did not expand.

국문 초록 (Abstract)

기업에게 있어 브랜드 확장전략은 새로운 수요를 창출하기 위한 가장 손쉬운 방법으로 간주되어 왔다. 그러나 기존의 브랜드 확장 연구는 대부분 기존 브랜드로 그대로 확장하는 직접적인 브랜드 확장 전략을 대상으로 하고 있다. 하지만 실제의 기업 현상을 고려할 때, 브랜드 확장은 직접 브랜드 확장뿐만 아니라 서브브랜드를 활용한 브랜드 확장도 매우 많다.
이런 현상을 설명하기 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 1 결과, 모브랜드와 확장 제품의 유사성이 높은 경우에는 직접 브랜드 확장이 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장보다 더욱 긍정적으로 나타났다. 그러나 유사성이 낮은 경우에는 직접 브랜드 확장보다는 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장이 더욱 긍정적이었다. 실험 2 결과, 실용적 제품으로 확장하는 경우에는 직접 브랜드 확장보다는 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장이 모브랜드의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 쾌락적 제품으로 확장하는 경우에는 브랜드 확장 유형의 효과가 나타나지 않았다.

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