문화마케팅활동이 기업이미지, 브랜드 동일시 및 구매의도에 주는 영향: 자기감시도의 조절영향을 중심으로 = The Effect of Corporate Cultural Activities on Corporate Image, Brand-Identification and Purchase Intention: Special Focus on Moderating Effect of Self-Monitroring

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previous research has been limited research focus on identifying associated relationship between corporate cultural activities and corporat image, which calls for further attention. The current study builds on and extends previous research tradition to investigate the effect produced by corporate cultural activities on brand-identitification and purchase intention. beyond on corporate image. Additionally, this study also investigate the moderating effect produced by consumer's self-monitoring on the link between brand-identification and purchase intention. This further analysis will provide grounds for segmenting the market.
247 valid responses (78.2%) were used and analyzed to test hypotheses proposed. The results showed that corporate cultural activities have a positive effect on three diemnsional concept of corporate image, which subsequently positively affects brand identification. Brand-identification has a positive effect on purchase intention. With respect to moderating effect, people who have low leves of self-monitoring tend to show high levels of brand identification and purchase intention. Theroretical and practical implications, limitations of the present study, and future research directions are discussed in conclusion.

국문 초록 (Abstract)

기존의 기업문화마케팅활동 연구 대부분은 문화마케팅활동과 기업이미지간의 연관성에 관한 연구를 중심으로 이루어지고 있어 좀 더 깊이 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 기존 연구를 한 단계 넘어 문화마케팅활동이 기업이미지에 주는 영향 뿐 아니라 기업이미지가 브랜드 동일시에 주는 영향, 브랜드 동일시가 브랜드 구매의도에 미치는 영향도 검증하고 있다. 이에 덧붙여 본 연구에서는 소비자의 자기 감시도 수준이 브랜드 동일시와 브랜드 구매의도간 관계에서 미치는 조절영향도 검증함으로써 시장세분화의 방안도 동시에 제시하고 있다.
274부(유효 응답률 78.2%)의 설문지 응답을 근거로 가설을 검증한 결과 문화마케팅활동은 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원은 다시 기업의 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 기업 브랜드 동일시도 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 검증 결과는 제시하고 있다. 그리고 자기 감시도의 조절 영향도 있는 것으로 나타났다. 특히 자기 감시도 수준이 낮은 집단의 경우가 자기 감시도 수준이 높은 집단의 경우보다 브랜드 동일시가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나고 있음을 연구 결과는 제시하고 있다. 연구의 결론에서는 연구의 이론적, 실무적 시사점, 문제점 및 향후 연구 방향을 제시하고 있다.

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