직접 판매방식을 사용하는 기업의 커뮤니케이션 전략에 관한 사례: 뉴트리라이트 광고캠페인을 중심으로 = Case of Communication Strategy by Company with Direct Selling System Only: Focused on Nutrilite's Advertising Campaign

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While Amway has sold daily necessities using unique selling method such as multi-level selling, it has recently developed the brand vision for Nutrilite and conducted the advertising campaign to communicate its vision to potential consumers. It is very unusual case that a company using a direct selling system is conducting advertising campaigns through mass media. This case introduced the overview of Amway business, analyzed the strategic rational for brand management from environmental change perspective(overall market environment, competitive situation, and distribution channel), and summarized the advertising strategy based on its brand vision. Finally this case evaluated the results of the advertising campaign and provided the directions for future brand management.

국문 초록 (Abstract)

암웨이는 한국에서 다단계판매라는 독특한 판매방식을 이용해 생활필수품을 소비자들에게 판매해 왔는데, 최근 뉴트리라이트라는 브랜드의 비전을 설정하고 이를 소비자들에게 전달하기 위한 광고캠페인을 전개해 왔다. 직접 판매방식만을 사용하고 있는 기업이 대중매체를 통한 광고캠페인을 전개하는 것은 매우 이례적인 일이다. 본 사례는 암웨이의 사업현황을 소개하고, 전략적 브랜드 관리 필요성을 식품시장 환경, 경쟁 환경 및 유통 환경측면에서 분석한 다음, 뉴트리라이트 브랜드비전 정립을 토대로 한 광고캠페인 전략을 소개하였다. 본 사례는 마지막으로 광고캠페인의 성과를 진단하면서 뉴트리라이트 브랜드전략의 미래 방향을 제시하였다.

참고문헌 (Reference)

1 유창조, "한국 암웨이 대의명분 마케팅 (뉴트리라이트 어린이 건강지킴이 캠페인을 중심으로)" 한국마케팅학회 11 (11): 205-224, 2009

2 김익태, "커뮤니케이션 목표달성법" 6-10, 1999

3 김동훈, "촉진관리 제2판" 학현사 2008

4 유창조, "차세대 고객을 위한 뉴트리라이트 마케팅활동의 성과와 미래 과제 : 대학생 UCC 공모전을 중심으로" 한국광고학회 22 (22): 193-213, 2011

5 김기찬, "모두가 행복한 공간, Armway Platform"

6 암웨이, "뉴트리라이트 브랜드키 가이드라인"

7 여준상, "뉴트리라이트 광고캠페인의 전략적 역할과 브랜드 관리 전략: 배경, 전략, 성과를 중심으로" 한국광고학회 21 (21): 231-245, 2010

8 이유재, "광고관리" 학현사 2010

9 Lodish,Leonard M, "The Advertising and Promotion Challenge: Vaguely Right or Precisely Wrong" New York Oxford University Press 1986

10 Colley,Russell H, "Defining Advertising Goals for Measured Advertisng Results" New York Association of National Advertisers 1984

11 Gutman,Jonathan, "A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes" (봄) : 60-72, 1982

12 암웨이, "2007, 2008, 2009, 2010 뉴트리라이트 UCC 공모전 결과보고서" 2010