패션 VMD 인지 측정 도구 개발을 위한 연구 = A Study on the Development of Fashion VMD Cognition Measurement Instrument

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to identify VMD(Visual Merchandising) components, VMD evaluative attributes, and VMD evaluation dimensions for fashion brands. For the purpose, three research stages are conducted and the results indicated below. Stage I: As an exploratory study, we try to extract VMD dimensions and measurement items according to literature research. The survey is conducted for customers who finished shopping at the fashion store. As a result, VMD dimensions are found to be space composition, functionality, presentation, in-fashion, informativeness, and aesthetics. Stage Ⅱ: Qualitative research through ethnographic approach is performed by conducting five consecutive interviews with six informants. By the content analysis, VMD evaluation dimensions are found to be composed of inducive, differentiating, functional, and aesthetic factors. Stage Ⅲ: In combination with the results from Stage I and II, a final survey is conducted by the questionnaire reconstructed under the basis of the advertising source effect criteria. The resultant VMD dimensions are found to be coordination, attractiveness, fitness, in-fashion, and functionality. The VMD cognition measurement instrument developed throughout the research will provide the useful tools for a systematic approach in applying VMD strategy for fashion brand.

국문 초록 (Abstract)

패션 제품의 유사성이 증대되고 경쟁이 심화되는 현시점에서 점포차별화전략의 일환으로 VMD의 중요성이 부각되고 있다. 그럼에도 불구하고 VMD에 대한 체계적이고 일관성있는 연구가 부족하여 연구자에 따라 서로 다른 VMD 구성요소나 평가속성 및 평가차원을 사용하거나 디스플레이와 혼용하여 의복구매와의 관련성이나 효과를 측정하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 점포의 VMD전략이 고객과의 커뮤니케이션 측면에서 중요한 부분을 차지하는 패션 브랜드를 중심으로 VMD 구성요소와 평가속성을 밝히고, 이러한 평가속성을 중심으로 평가차원을 도출하기 위해 패션 브랜드를 대상으로 3단계에 걸친 조사분석을 실시하였다.
VMD 인지 측정 항목을 개발하기 위하여 문헌고찰을 통해 추출된 문항으로 설문조사한 결과와 정성적 분석을 통해 추출된 결과를 광고원천효과 기준에 의해 재구성 한 후 만들어진 문항으로 설문조사한 결과, 최종 VMD 인지차원은 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성으로 확인되었다.
본 연구에서 개발된 VMD 측정도구는 향후 패션브랜드의 전반적 VMD 수준의 확인과 브랜드 유형간 또는 경쟁브랜드간 VMD 수준의 비교는 물론 지속적, 장기적 VMD평가를 통한 VMD 수준의 시계열 분석 등에 활용되어 패션 브랜드의 VMD전략의 적용을 위한 체계적인 접근방법의 기초를 마련함과 아울러 패션 브랜드 고유의 VMD전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.

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