Zaltman의 은유추출기법(ZMET)을 활용한 관광객의 기억에 남는 관광경험(MTE) 구성개념 도출

국문 초록 (Abstract)

세계 경제가 제품 기반에서 서비스로, 이후 경험 기반으로 변화하면서 관광산업에 경험의 중요성이 대두되었다. 관광경험은 일상에서의 경험과 비교해 비일상적인 특별한 경험으로 관광 연구자들은 관광객의 기억에 남는 관광경험의 제공에 많은 관심을 기울였다. 그 결과 MTE를 개념화하고 이에 대한 구성요소를 식별하고자 하는 연구들이 다수 진행되었으나 근본적으로 오랜기간 기억되며 자아에 영향을 미쳐 삶의 전반에 긍정적인 영향을 미치는 여행의 구성개념을 보다 깊이 있게 이해하기 위한 체계적이고 포괄적인 연구가 필요하다고 판단하였다. 이에 본 연구는 시각적 질적연구방법의 하나인 Zaltman의 은유추출기법(ZMET)을 활용하여 관광객의 기억에 남는 관광경험(MTE) 구성개념 도출 연구를 진행하였다.
본 연구는 자발적이고 업무 외적인 순수 관광만을 대상으로 한 기억에 남는 관광경험이 있는 사람을 대상으로 총 13인을 선정하였으며, 다양한 측면에서 참여하도록 하기 위하여 9단계에 걸친 ZMET의 심층 인터뷰를 진행하였다. 시각적 이미지와 내면에 잠재된 사고를 스토리텔링을 활용하여 은유적으로 이끌어냄으로써 여행을 떠나는 궁극적인 이유와 여행을 통해 느끼고자(경험하고자) 하는 바, 여행이 중요한 이유, 기억에 남는 관광경험의 의미와 이러한 경험이 궁극적으로 삶에 어떠한 영향을 미쳤는지 등에 대해 전반적으로 알아보고자 하였다. 이후 MTE의 구성개념 구분 및 채택을 위하여 근거이론을 적용한 3단계의 코딩 과정을 거쳤다. 1단계의 개방 코딩을 적용하여 의미있는 단어 및 어구 3,067개를 선정하였으며, 이 중 MTE와 관련된 표현 442개로 정리하였다. 2단계의 축 코딩을 통하여 31개의 범주와 105개의 하위 구조로 압축하였으며, 마지막 3단계로 선택 코딩을 거쳐 최종적으로 10개의 범주와 58개의 하위구조를 밝혀내었다. 이를 토대로 집단이 공통적으로 형성하고 있는 연결관계인 공유 개념도를 도출하는데 있어 ATLAS.ti를 활용하였다. 각각의 연결관계는 ‘is a’, ‘is part of’, ‘is property of’, ‘is cause of’, ‘is associated with’ 등의 5가지로 설정하였으며, 그 결과 MTE와 10개의 구성개념은 각각 연관관계로 연결이 되었으며, 핵심 개념과 그 사이의 인과관계 또는 연관관계 등을 보다 포괄적이고 시각적으로 표현함으로써 여러 개념 간의 관계에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다.
본 연구는 기존 연구와 비교해 ‘자기성찰과 자기발견’이 새롭게 도출되어 기존 연구와의 차별성을 지닌다. 또한 질적 연구방법인 ZMET을 활용한 최초의 MTE 구성개념 도출 연구로 관광객의 내면의 소리로부터 MTE를 도출해내었다는 점에서 학술적 의의가 있다. 추후 관광 프로그램의 개발 및 마케팅 전략 수립 시 본 연구에서 도출된 10개의 구성개념과 하위 구성요소에 노력을 집중하고 자원을 효과적으로 할당한다면 보다 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the global economy has changed from product-based to service- and experience-based economy, the importance of experience has emerged in the tourism industry. Tourism experience is a special experience compared to ordinary consumption experiences, and tourism researchers have paid much attention to study what composite tourists’ memorable tourism experiences. As a result, several studies have been conducted to conceptualize MTE and identify its components. However, more systematic and comprehensive research is much needed to have a better understanding of the concept of travel which is captured in a long-term memory, having a positive and life long impact on one’s life. Therefore, the current study leveraged Zaltman's Metaphor Elicitaction Technique (ZMET), one of the most rigorous visual qualitative research methods, to derive the themes and underlying constructs of memorable tourism experience (MTE).
This study selected a total of 13 respondents who were willing to participate the interviews to share their memorable tourism experiences about their leisure/pleasure tour and travel. Only the interview was carried on with the 9-step ZMET process. By metaphorically eliciting visual images and latent thoughts via storytelling, the study aimed to find a deep thoughts and feelings around MTE, and how these experiences ultimately affected their lives. Applying the Grounded Theory, a 3-step coding process was conducted to distinguish and adopt the concepts and themes that compose MTE. In the the first stage of open coding, 3,067 meaningful words and phrases were selected, of which 442 expressions related to MTE were organized. Then, they were compressed into 31 themes and 105 constructs through two-stage axial coding, and 10 themes and 58 constructs were identified through selection coding in the final three stages. ATLAS.ti, the qualitative analytical software was used to derive a shared conceptual map that reflects the whole connections among the entire 13 respondents. Each link was established in five ways, resulting in a more comprehensive and visual representation of the core concept and its causality or relationship.
Compared to the existing research, this study applied new “self-examination and self-finding” approaches and differs from the existing research examples in related literature. In addition, this study makes a significant academic contribution to the body of knowledge in that it derived MTE from tourists' inner sounds as the first MTE compositional study using ZMET, the one of the most powerful visual research methods. Besides, a few meaningful practical implications were presented for industry practitioners and destination marketing organizations with respect to program design, marketing communication, and resource allocation strategies.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅴ
• 제 1 장. 서론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구의 목적 및 필요성 6
• 제 3 절. 연구의 구성 7
• 제 2 장. 이론적 배경 9
• 제 1 절. 기억에 남는 관광경험(Memorable Tourism Experience, MTE) 9
• 1. 관광경험의 개념 및 선행연구 9
• 2. 기억에 남는 관광경험의 개념 15
• 3. 기억에 남는 관광경험의 구성요소 19
• 4. 기억에 남는 관광경험의 선행연구 22
• 제 2 절. ZMET(Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique, ZMET) 26
• 1. 질적 연구의 개념 및 관광학 측면에서의 필요성 26
• 2. ZMET의 개념 28
• 3. ZMET의 진행 절차 33
• 4. ZMET의 선행연구 36
• 제 3 장. 연구 방법 39
• 제 1 절. 연구의 흐름 39
• 제 2 절. 표본의 선정 40
• 제 3 절. ZMET을 활용한 인터뷰 절차 43
• 1. ZMET 방법론 43
• 2. ZMET의 신뢰도 및 타당도 검증 45
• 제 4 장. 분석 결과 48
• 제 1절. ZMET을 활용한 관광객의 기억에 남는 관광경험(MTE) 심층 인터뷰의 각 단계별 분석 결과 48
• 1. 1단계 스토리텔링 및 2단계 누락 이미지 48
• 2. 3단계 그림 분류 및 4단계 구조 유도 분석 53
• 3. 5단계 대표 이미지 선정 55
• 4. 6단계 감각 이미지 표현 59
• 5. 7단계 관념도(Mental Map) 유도 분석 65
• 6. 8단계 이미지 꼴라쥬(Image Collage) 74
• 7. 9단계 이미지 요약 83
• 제 2 절. 관광객의 기억에 남는 관광경험(MTE) 구성개념 분석 89
• 1. MTE의 구성개념 구분 및 채택 89
• 2. MTE의 공유 개념도(Consensus Map) 도출 99
• 제 5 장. 결론 103
• 제 1 절. 연구 결과 및 시사점 103
• 1. 연구 결과 103
• 2. 연구 결과의 학술적 시사점 105
• 3. 연구 결과의 실무적 시사점 107
• 제 2 절. 연구의 한계와 향후 연구 108
• 참고문헌 110
• ABSTRACT 133