소셜미디어를 이용한 사회공헌 활동 PR에서 활동 주체와 전달 정보원에 따른 설득효과 연구 설득지식모형을 중심으로 = The Effects of Actor Type and Source of Corporate Social Responsibility(CSR) Messages in Social Media An Application of the Persuasion Knowledge Model

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜미디어에서 이루어지는 사회공헌활동의 홍보 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 사회공헌활동 주체의 유형(조직의 형태: 기업/비영리조직)과 소셜미디어에서 활동의 내용을 전달하는 정보원 유형(조직/개인)의 효과를 살펴보기 위해 이론적으로는 설득지식모형을 적용하였다. 연구 결과, 주체 유형에 따라 설득효과가 다르게 나타났는데, 사회공헌활동의 주체가 기업일 때보다 비영리조직일 때 설득의도가 더 낮다고 판단하고, 활동을 더 이타적으로 귀인하여 사회 공헌 메시지를 더 우호적으로 보았다. 하지만 정보원 유형에 따른 효과는 유의미하지 않았으며, 주체 유형과 정보원 유형의 상호작용 효과 역시 발견되지 않았다. 본 연구 결과는 소셜미디어 상황에서 사회공헌활동을 홍보하는 전략 수립에 중요한 실무적 함의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the effects of corporate social responsibility messages presented in social media, such as Facebook. To examine the role of sponsor type(profit vs. non-profit) and source type(organization vs. individual), attribution theory and persuasion knowledge model were applied. Results showed that sponsor type had a significant effect such that the public judged that the non-profit organizations had less persuasive intent, made more other-directed attributions, and showed more favorable responses to their CSR message compared with the profit organizations. The effect of source type and the interaction between the two were not significant. These results have important practical implications for corporate marketing communication in social media

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