항공사의 요소 브랜드 제휴가 소비자 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

많은 기업들이 브랜드 간의 제휴를 통한 마케팅 활동을 수행하고 있는 바, 브랜드 제휴 활동의 추세를 보면 기존의 유명한 브랜드들을 동시에 사용하는 공동 브랜드 제휴 전략의 사용보다 제품 및 서비스의 일부 요소에 집중하는 요소 브랜드 제휴 전략의 사용 빈도가 더욱 크게 증가하고 있다. 본 연구에서는 항공사 브랜드의 특성(일반 항공사, 저가 항공사)에 따른 요소 브랜드 제휴가 소비자 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 또한 이러한 태도 변화가 요소 브랜드의 성격(실용적, 쾌락적), 소비자의 특성(고경험, 저경험)에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 연구 결과, 일반 항공사의 경우보다 저가 항공사의 경우 요소 브랜드와의 제휴 효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 저가 항공사의 제휴 효과는 쾌락적 요소 브랜드와의 제휴보다는 실용적 요소 브랜드와의 제휴 시 더 긍정적인 것으로 나타났고, 저경험 소비자의 경우보다는 고경험 소비자의 경우 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에, 일반 항공사의 경우 요소 브랜드 성격이 실용적일 때보다 쾌락적일 경우 제휴에 대한 태도 변화가 더 긍정적일 것이라는 가설은 지지되지 않았다.