온라인 구전정보의 방향성이 SNS이용자들의 구매의도에 미치는 영향 : 관여도, 소비자 제품지식, 인지욕구 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 발달과 최근 SNS가 중요한 커뮤니케이션 매체로 등장하면서 새로운 온라인 구전의 장이 되고 있는 추세이다.
그럼에도 불구하고 일반적인 소비자들을 대상으로 한 온라인 구전에 관한 연구는 많지만 최근 온라인 구전에 가장 많이 노출되고 있음과 동시에 가장 많은 온라인 구전을 발생시키고 있는 SNS이용자들을 직접적인 대상으로 한 연구는 거의 전무한 상태라 말할 수 있다.
소셜네트워크서비스(SNS)를 이용하는 주된 이유가 정보를 주고받고자 하는 것임에 감안한다면 SNS이용자들을 직접적으로 연구할 필요가 있다.
본 연구에서는 온라인 구전이 SNS이용자들에게 미치는 효과가 어떠한지, 그들의 소비자적 특성을 중심(조절효과)으로 하여 알아보고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study will discuss the characteristics of On-line Word of Mouth, compared
to the traditional one. Especially, this study focuses on SNS's users behaviors.
Because they enjoy communicate each other with their lives, buying and so on.
Through this study, implications of the management of consumers and
marketing will be drawn. Major issues, discovered in the research, are as
follows. First of all, impact on SNS users's purchase intension of WOM was
different from WOM's directions. When it was positive, users's purchase
intension went up. If it was negative, purchase fell down. Secondly, when SNS
users faced positive WOM, involvement, consumer knowledge, need for
cognition had an impact on it, as we expected but, when they faced negative,
involvement, consumer knowledge, need for cognition had no meaning.
The last is there is no difference between products.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.연구의 배경 및 목적 1
• 2.연구 범위 및 방법 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 1.구전 및 온라인 구전에 관한 연구. 3
• 2.구매의도에 관한 연구 7
• 3.조절변수에 관한 연구 10
• Ⅲ. 연구모형 설계 및 분석방법 15
• 1.연구모형 및 가설 15
• 2.변수의 조작적 정의 21
• 3.실험설계 24
• 4.자료분석방법 26
• Ⅳ. 실증분석 및 결과의 해석. 26
• 1.자료의 특성 분석. 26
• 2.연구 개념의 신뢰도 및 타당성 분석 27
• 3.연구가설 검증 30
• Ⅴ. 결론 44
• 1.연구 결과의 요약. 45
• 2.연구의 시사점 45
• 3.연구의 한계 및 향후 연구 과제 46
• 참고문헌 46
• 설문지 51
• Abstract 71