국가의 흡연규제 정책과 담배기업의 대응 전략 분석

국문 초록 (Abstract)

1차년도에서는 ‘한국의 흡연규제 정책과 국민건강권을 둘러싼 갈등’을 주제로 연구를 진행했다. 주요 연구내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공중보건(Public Health)과 흡연규제정책에 관한 선행연구 정리 -흡연규제논리, 흡연소송의 단계별 변화, 흡연규제단계와 정책 내용 및 국가별 차이 검토, 둘째, 한국의 흡연규제정책의 구조적 조건과 갈등을 분석하기 위한 분석틀 마련-한국의 담배생산판매독점시기, 시장개방기, 민영화 이후 3단계로 구분, 각 시기별로 한국정부의 담배판매정책, 다국적 담배기업의 공략 및 외국 정부의 압력, 국제적 차원의 흡연규제 압력이 어떻게 작용하면서 최종적으로 한국의 흡연규제 정책에 영향을 미쳐왔는지 분석, 특히 민영화 이후 외국담배회사들의 행보 및 특성을 정리하고 민영화 이후 한국의 흡연규제정책의 수와 강도의 변화를 분석했다.
2년차 연구는 초국적 담배기업의 한국 여성시장 확장 전략 분석에 초점을 맞추고 진행했다. 특히 한국 담배시장의 특성들이 초국적 담배기업들이 우리나라의 여성시장을 확장하는데 어떻게 영향을 미쳤는지 분석하고자 했다. 우리나라는 담배시장의 남성 소비자 중심성과 여성흡연에 대한 사회적 거부감이 여전히 강하고, 여성 소비자를 대상으로 한 담배광고 규제 강도가 다른 나라보다 강했다고 논증하는 한편, 여성흡연의 의미를 전환시킨 담배광고의 역할을 다룬 기존 논의를 정리했다. 나아가 세계적인 여성용 담배 ‘휘네스’와 ‘버지니아 슬림’의 광고 전략에 초점을 맞추고, 이런 브랜드가 한국시장에 어떻게 파고들었는지 구체적으로 분석했다. 특히 필립모리스사의 글로벌한 광고전략이 한국시장에서 크게 변형되었음을 실증적으로 분석하는 한편, 초국적 담배기업들의 한국여성 시장 확장은 제한적이었다고 주장한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine whether TTCs did succeed in expanding female niche market in Korea after the market opening, and what specific strategies were used in their ads. Focusing on ‘Virginia Slims’ and ‘Finesse’, which are the PM and BAT's representative cigarette brands for women, this study examines their advertising strategies and compares them with the strategies used in Japan.
BAT and PM’s marketing strategies in Korea were totally different. ‘Finesse’ was positioned as a typical women's cigarette and consequently occupied a great proportion of Korean female market share. In contrast, ‘Virginia Slims’ modified its global marketing strategies in Korea, targeting Korean men as well as Korean women and obscuring feminine images of the brand. The strategy to change brand images from a definitely women thing to a men thing in Korea was so successful that ‘Virginia Slims’ continued to be 2nd best-selling brand in the imported cigarette market in Korea. This situation was very different from other Asian countries such as Japan and Hong Kong where followed traditional and global marketing strategies of ‘Virginia Slims’. The findings imply that PM adapted to a male-dominated Korea market with strong taboo against female smoking and comparatively stronger legal ban on all cigarette ads targeting women.