가정용 미용기기 소비특성과 광고에 대한 신뢰가 소비자만족에 미치는 영향 = Consumption characteristics of home beauty equipment and trust in advertising Impact on Consumer Satisfaction|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 가정용 미용기기 시장의 성장과 더불어 소비자들의 구매 및 사 용 행태, 그리고 광고에 대한 신뢰와 소비자만족의 관계를 실증적으로 분석 하고자 하였다. 특히 소비자의 가정용 미용기기 구매액수, 미용기기 사용빈도, 가정용 미용기기 사용 전후 사진, 이용후기를 비롯한 미용기기 광고에 대한 소비자들의 신뢰가 가정용 미용기기에 대한 소비자만족에 어떠한 영향을 미치는지를 다각도로 검토하였다. 이를 위해 본 연구는 다음과 같은 세 부 연구문제를 설정하였다.
첫째, 소비자의 가정용 미용기기 구매액수, 미용기기 사용빈도, 미용기기 광고(사용 전후 비교 및 사용자 이용후기 광고)에 따라 유의미한 차이를 보 이는지를 분석하였다. 이와 함께 소비자만족을 성능, 편리성, 가격, AS, 4가 지 측면으로 구분하여 만족 수준의 차이도 인구통계적 특성에 따라 비교하였다.
둘째, 소비자만족에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해, 소비자의 인구 통계학적 특성을 독립변수로, 가정용 미용기기 광고에 대한 신뢰를 매개변수로 설정하여 경로분석을 수행하였다. 이는 가정용 미용기기가 경험재로서, 광고가 소비자의 태도 형성과 소비자만족에 중요한 매개 역할을 한다는 이론적 가정을 토대로 한 것이다.
조사 대상은 전국에 거주하며 가정용 미용기기 사용 경험이 있는 소비자 1,000명이며, 설문조사는 2020년 9월 전문 리서치 기관인 M사에 의뢰하여 실시하였다.
본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 여성, 미혼자, 비취업자, 20대, 월평균 가계소득이 200만 원 이하인 소비자가 가정용 미용기기 구매 액수가 높게 나타났다. 특히 비취업자, 20대, 저소득층의 가정용 미용기기 구매액수가 높게 나타난 것은 전문 미용 기술을 정기적으로 이용하기 어려 운 구조적 요인을 가지고 있어, 가정용 미용기기를 비용 절감형 대체재로 선택하는 경향을 보인 것이라고 할 수 있겠다. 이는 가정용 미용기기 제품 이 상대적으로 낮은 비용으로 외모 관리를 가능하게 한다는 점에서 이들 집 단의 경제적 제약을 보완하는 소비 전략으로 기능했다고 볼 수 있다.
반대로 남성, 기혼자, 비수도권 거주자, 600만 원 이상의 월평균 가계소득 을 가진 소비자가 사용빈도 측면에서 가정용 미용기기를 더 자주 사용하는 것으로 나타났다. 미용기기 광고에 대한 소비자들의 신뢰는 여성, 미혼자, 20-30대, 저소득층에서 높게 나타났다. 남성, 기혼자, 비수도권 거주자 및 고 소득층 소비자의 경우 생활환경의 안정성과 전문 서비스에 대한 접근성의 제약 등이 결합되면서 가정용 미용기기를 지속적으로 사용하는 경향이 나타 난 것으로 보인다. 시간·공간적 여유가 확보되어 있어 규칙적 사용 루틴을 유지하기 쉬운 점이 사용빈도 증가로 이어진 것으로 해석된다.
둘째, 소비자만족 분석 결과, 성능에 대한 소비자만족은 미혼자, 미용기기 부작용 미경험자, 20대 및 60대 집단에서 수준이 높았고, 가정용 미용기기의 편리성에 대한 소비자만족도는 학력이 고졸 이하인 소비자, 취업자, 미용기 기의 부작용 경험자 집단에서 더 높은 만족 수준을 보였다. 예상과 달리, 부 작용을 경험한 소비자 집단의 편리성 만족 수준이 상대적으로 높게 나타난 이유로는 ‘기대 일치·불일치 이론’으로 설명할 수 있겠다. 미용기기의 부 작용 경험으로 인해 제품에 대한 기대치가 상대적으로 낮아졌고, 이후 실제 사용 과정에서 기대 대비 성능을 긍정적으로 평가했을 것으로 보인다.
가격에 대한 소비자만족에 대해서 조사한 결과, 미용기기 부작용 미경험 자, 월평균 가계소득이 600만 원 초과인 고소득층 소비자, 60세 이상 고령층에서 높았으며, AS에 대한 소비자만족도는 여성, 기혼자, 20대와 40대, 월평균 가계소득이 200-400만 원인 소비자가 가장 만족 수준이 높은 것으로 나왔다.
셋째, 4가지 측면의 소비자만족에 미치는 영향을 조사하기 위해 경로분석 을 실시한 결과 가정용 미용기기 성능에 대한 만족도는 고연령층, 미용기기 사용빈도가 높은 소비자, 미용기기에 대한 정보가 많은 소비자, 취업자의 경 우 높은 것으로 나타났다. 또한, 미용기기 편리성에 대한 소비자들의 만족도 는 저소득층, 미용에 관심이 적을수록, 미용기기 사용빈도 높은 소비자, 미 용기기 정보가 많을수록, 취업자의 경우 높은 것으로 나타났다. 소비자들의 미용기기 가격만족에 대한 조사 결과를 살펴보면, 미용기기 정보가 많을수 록, 미용기기 구매액수가 높을수록 만족 수준이 높은 것으로 나타났다. 미용 기기 AS에 대한 소비자만족을 조사한 결과, 여성, 미용기기 정보가 많은 소 비자, 미용기기 구매액수가 많은 소비자의 미용기기의 AS에 대한 만족 수준 이 높은 것으로 나타났다.
이와 같이 본 연구는 기존 선행연구에서 상대적으로 간과되었던 광고 신 뢰의 매개효과와 소비자만족의 다차원적 구성요인을 통합적으로 분석함으로 써, 경험재적 특성을 지닌 가정용 미용기기 시장에서 소비자 행동이 형성되 는 과정을 보다 체계적으로 규명하였다. 특히 구매·사용 행태와 광고 신뢰, 만족도 간의 구조적 관계를 경험적으로 제시함으로써, 단순한 기능적 평가 차원을 넘어 소비자 의사결정 과정 전반을 설명할 수 있는 분석 틀을 제시 했다는 점에서 의의가 있다. 이러한 분석 결과는 향후 가정용 미용기기 제 품 개발, 타깃 기반 광고 전략 수립, 소비자 응대 및 사후관리 체계 개선 등 실무적 정책 설계, 소비자 보호 정책 등 다양한 실무 영역에서 중요한 근거 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

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본 연구는 가정용 미용기기 시장의 성장과 더불어 소비자들의 구매 및 사 용 행태, 그리고 광고에 대한 신뢰와 소비자만족의 관계를 실증적으로 분석 하고자 하였다. 특히 소비자의 가정용 ...

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