텍스트마이닝을 활용한 충주시 유튜브 채널 댓글 분석: 지자체 유튜브 PR 콘텐츠 수용 특성과 조직-공중관계성을 중심으로 = Analyzing Comments on Cheongju City's YouTube Channel Using Text Mining: Focusing on Content Characteristics of Local Government's YouTube PR and Organizational-Public Relationships

국문 초록 (Abstract)

연구목적 최근 지자체의 유튜브 활동이 확대되고 있는 상황에서, 본 연구는 유튜브 콘텐츠에 대한 이용자들의 반응을 댓글을 통해 살펴보고자 한다. 콘텐츠의 효과로서 공중이 인식하는 콘텐츠 특성과 조직-공중관계 특성의 내용을텍스트마이닝 분석방법을 활용하여 탐색적으로 살펴보았다.
연구방법 2022년 5월 25일까지 충주시 유튜브 채널에 업로드 되어 있는 159개 영상에서 추출한 84,780개의 댓글 빅데이타를 통해 분석하였다. 비정형 자료의 수집과 분석을 위하여 개발된 R ver 4.1.2.를 활용하여 빈도 분석과 토픽모델링 분석을 실시하였다.
연구결과 충주시 유튜브 채널은 오락성과 친밀성의 콘텐츠 수용 특성이 가장 높게 나타났다. 조직-공중관계성은 애착, 충실성이 가장 높게 나타났으며 다음으로 만족도와 커뮤니케이션 균형성 요인 순으로 나타났다. 정보성은 커뮤니케이션 균형성과 신뢰도, 오락성은 만족도, 친밀성은 애착, 충실성의 조직-공중관계성과 관계가 높은 것으로판단된다.
결론 및 함의 본 연구는 지자체 유튜브 PR 콘텐츠의 수용 특성에 따라 조직-공중관계성에 미치는 효과가 달라질 수 있다는것을 탐색한 연구로서 지자체 유튜브 PR의 실무적, 전략적 함의를 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Objectives In recent years, local governments have increasingly been using YouTube as a PR promotions tool. This study aims to explore the characteristics of user engagement with local government YouTube content and its organizational-public relationships in the context of this growth in local government YouTube activities.
Methods In total, 84,780 comments were analyzed from 159 videos that had been uploaded to the Cheongju City YouTube channel by May 25, 2022. The data was analyzed using R version 4.1.2 while conducting word frequency analysis and Topic Modeling.
Results Among the three content characteristics examined, i.e., informational, entertaining, and intimate content, the Cheongju City YouTube channel showed the highest user acceptance characteristics in terms of entertaining and intimate content. Organizational-public relationships were most strongly associated with attachment and loyalty, followed by their associations with satisfaction and communication balance factors. Informational content influenced communication balance and trust, while entertainment content impacted satisfaction, and intimacy influenced attachment and loyalty in organizational-public relationships.
Conclusions This study explores how the effects on organizational-public relationships may vary depending on the accepted content characteristics of local government YouTube PR, with the results expected to provide practical and strategic implications for local government YouTube PR.

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