정치철학적·사회학적 성찰을 통한 포스트-진실 시대의 PR에 대한 재정의 : 언어/담론/상징과 권력, 자유민주주의에 관한 거시적 관점의 접근

국문 초록 (Abstract)

조화론적 세계관에 바탕을 둔 쌍방향 균형 커뮤니케이션의 연구 패러다임은 20세기 말부터
PR 학계를 지배해 왔다. 그러나 이러한 패러다임은 지나치게 규범적이고 PR 이면에 존재하는
권력의 문제를 간과하며, 조직 수준의 기능적 측면에 PR 연구를 제한시킨다는 비판을 받는다.
사회과학의 분과 학문으로서 PR학은 학문적 성숙을 위해 패러다임적 다양성을 확보하고 조직
과 같은 메조 수준만이 아닌 거시적 수준에서 정치 사회적 역할과 영향을 검토할 필요가 있다.
특히 ‘진실’에 대한 존중이 현저히 약화하고 포퓰리즘의 발흥으로 민주주의의 후퇴가 우려되
는 이른바 포스트-진실의 시대를 맞아, PR을 거시적으로 재정의해야 할 필요성은 커지고 있
다. 하이브리드 미디어 환경은 선전의 확산 속도와 영향력을 새로운 차원으로 증대시켰다. 비
이성적 음모론이 확산되고 빅데이터를 활용한 정밀한 디지털 선전이 전개되는 변화 속에 PR
의 사회적 역할을 되돌아보는 것은 중요한 작업이 되고 있다. 그럼에도 지난 10년간 국내 주요
학술지에 발표된 논문들 중 사회적 차원에서 PR의 역할을 논의한 연구는 소수에 불과했으며,
그나마 쌍방향 균형 커뮤니케이션의 패러다임 하에서 탐색한 연구가 대부분이었다.
본 연구는 포스트-진실의 위기에 직면한 자유민주주의 사회에서 PR의 위상과 역할에 대해
정치철학과 사회학의 렌즈를 통해 비판적으로 성찰하고 재정의하고자 했다. 성찰에 대한 연구
방법은 사회학자 루만의 재진입에 대한 논의를 중심으로 했으며 부르디외의 실천 이론을 참고
했다. 이를 바탕으로 포퓰리즘과 신자유주의의 영향 하에서 포스트민주주의로 쇠퇴하는 포스트
-진실 시대에 PR을 어떻게 정의하고 모델화할 것인지를 탐색했다. 보다 구체적으로는 언어 담
론 상징과 권력에 대한 그람시의 헤게모니, 푸코의 지식-권력, 라클라우와 무페의 담론 이론
등 정치철학적 논의와 부르디외의 사회학적 연구를 고찰하고 PR에 대한 각각의 함의로부터
PR을 재정의하고자 했다. 즉 PR이 갖는 헤게모니 장치적 특성과 담론을 통한 지식-권력 작업
의 실천, 사회적 문화적 경제적 자본을 바탕으로 여러 장들에서 벌이는 상징 투쟁의 측면과 더
불어 담론 구조를 구축 또는 탈구하여 사회적 세계의 구성에 기여하는 PR의 역할을 검토했다.
또한 정치적 자유주의, 신자유주의 등 현대 자유주의 이론들과 숙의 민주주의, 경쟁적 민주
주의, 경합적 민주주의 등 현대 민주주의 이론들이 추구하는 서로 다른 가치들을 비교하고 PR
에 주는 함의를 추출했다. 합리적 숙의와 절차를 강조한 하버마스적 숙의 민주주의 이론에 부
합하는 대화 모델은 현실적으로 제한된 범위 내에서만 가능하다는 한계가 있으며, 표현의 자유
에 기초한 옹호는 ‘생각의 시장’이 자유방임적 시장으로 퇴보하지 않고 공중의 ‘실질적 자유’를
어떻게 보장할지가 과제이다. 한편 다양한 정체성들의 다원적인 목소리들이 비폭력적 경합을
통해 헤게모니를 변화시키는 경합적 민주주의 이론은 PR이 헤게모니의 유지가 아닌 변화에도
주요한 역할을 할 수 있으며 다양한 공중을 PR의 주체로 다뤄야 함을 시사한다. 헤게모니 유
지를 강조하는 기존 선전 모델은 공중들이 경합에 참여하는 하이브리드 미디어 환경의 선전을
설명하기에 불충분한 것으로 파악되었다. 포스트-진실 시대의 선전은 포퓰리즘에서 나타나듯
전복적 선전 또한 두드러지며, 빅데이터를 활용한 맞춤형 조작은 디지털 선전의 주요 특징을
이룬다.
포스트-진실 시대의 정치사회적 특성과 미디어 환경은 조화론적 숙의 민주주의 이론을 더욱
비현실적인 이상으로 만들며 엘리트주의에 따른 경쟁적 민주주의 역시 적합성을 상당 부분 상
실하는 반면, 경합적 민주주의 이론이 갖는 현실적 의미를 강화하고 있다. 또한 신자유주의에
대한 반동으로 포퓰리즘이 확산하는 포스트-진실 시대에 정치적 자유주의의 가치 역시 중요해
지고 있다. 이러한 배경에서 경합적 민주주의와 정치적 자유주의에 바탕을 둔 포스트-진실 시
대의 PR에 대한 재정의는 아래와 같이 요약할 수 있다.
“PR은 다원적인 공적 공간에서 표현의 자유에 기초한 담론들의 비폭력적 경합을 통해 헤게
모니의 유지 또는 변화를 추구하는 지속적인 실천이다.”
여기서 ‘다원적인 공적 공간’은 숙의를 통한 합의를 추구하는 공론장과 달리 다원적인 목소
리의 경합을 강조하는 공간이며, 단일한 공간이 아니라 부르디외의 장과 같이 다층적인 공간으
로 개념화된다. 또 PR이 ‘지속적인 실천’인 이유는 담론 이론과 경합적 민주주의의 맥락에서
담론의 접합에 따라 의미를 고정하며 구축된 헤게모니 구조는 언제든 탈구될 가능성에 노출되
어 있기 때문이다. 따라서 PR은 헤게모니의 유지를 추구하든 변화를 모색하든 담론의 끊임없
는 경합 속에 지속적으로 실천되어야 하는 작업이다.
디지털 선전이 확산하고 다양한 공중들의 정치사회적 갈등이 심화되며 언론의 의제설정과
게이트키핑이 현저히 약화하는 상황에서, PR에 대한 경합적 접근은 규범적 기능적 연구 패러
다임과 달리 포스트-진실 시대의 특성에 보다 부합하며 사회적 관점에서 PR의 역할을 조망할
수 있는 장점이 있다. 위와 같은 재정의에 기초하여 거시적이며 현실주의적 PR 모델로 조직과
공중이 각기 담론의 생산, 변형, 수용 등을 통해 경합함과 동시에 행위자의 정체성 및 담론의
메타 장과 영향을 주고받는 ‘경합적 PR 모델’을 제안하였다. 경합적 PR 모델은 스튜어트 홀
등의 ‘문화 회로’를 토대로 PR에 적용을 시도한 커틴 등의 ‘문화-경제 모델’을 참고했으나, 앞
서 다룬 포스트구조주의적 성찰을 바탕으로 주요 개념 중 일부를 수정하는 한편 행위자 중심
으로 발전시키고자 했다. 경합적 PR 모델에서 담론의 생산 또는 가공/재현을 통해 담론의 경
합에 참여하는 PR의 행위자는 기성 조직에 국한되지 않으며 다양한 사회 운동 조직과 공중들
을 포함한다. 또한 담론의 경합이 벌어지는 담론 장은 환경적 조건으로만 존재하는 것이 아니
라 경합의 결과에 따른 헤게모니적 변화에 따라 상호 반응하며 변동할 수 있다. 사회 공간은
담론의 경합에 따라 구성되고 변화하며, 권력의 작용 속에 PR은 담론의 경합에 주요한 역할을
수행하는 것으로 파악된다. 사회와 행위자들의 역사적 구성을 자각하려는 노력은 포스트-진실
시대의 커뮤니케이션 양식을 직시하며 PR에 대한 기존의 인식론적 한계를 극복하는 통로가
될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The research paradigm of two-way symmetrical communication built on a harmonious
world view has dominated the discipline of public relations since the late 20th century.
However, it has been criticized for being too normative, overlooking the issue of power
lurking behind, and limiting the academic terrain of public relations to functional areas at
an organizational level. As a branch of social science, public relations needs to secure
diversities in research paradigms and to review its sociopolitical roles and effects at a
macro level, not staying at a meso level of organization, in order to become a more mature
academic field.
This research is intended to redefine pubic relations and to reflect critically through the
lenses of political philosophy and sociology on the roles and status of public relations in a
liberal democratic society confronting the post-truth crisis. Its reflexive research
methodology revolves around Luhmann’s discussion on re-entry while referring to
Bourdieu’s practice theory. With such approaches, it has explored how to define and to
model public relations in the post-truth era that further declines into post-democracy under
the influences of populism and neo-liberalism.
More specifically, it has examined discussions on language, discourse, symbol, and power
from political philosophical studies of Gramsci’s hegemony, Foucault’s power/knowledge,
Laclau and Mouffe’s discourse theory, as well as those of Bourdieu’s sociology and thereby
has drawn out implications to redefine public relations. It has reviewed public relations’
characteristics in terms of hegemonic apparatus, practices of power/knowledge through
discourses, symbolic struggles taking place in various fields with social, cultural, and
economic capital, and its contributing roles in the constitution of the social world by
constructing or dislocating discursive structures.
It has also compared different values pursued by and explored implications for public
relations from modern theories of liberalism i.e. political liberalism and neo-liberalism, and
modern democratic theories such as deliberative democracy, competitive democracy, and
agonistic democracy. The dialogic model of public relations can be realized in limited
situations in the real world, although it may fit into the Habermasian deliberative
democracy emphasizing rational discussions and procedures to reach a consensus.
Advocacy based on the freedom of expression has the issue of how to prevent ‘the market
of ideas’ from falling into the laissez-faire market and how to ensure public’s substantive
freedom. On the other hand, the agonistic democracy allowing polyphonous voices of
various publics to change hegemony through nonviolent agonism implies that public
relations can play major roles not only in the maintenance of the ruling hegemony but also
in its change and that publics should be recognized not as an object but as a subject of
public relations. A propaganda model which focuses only on the aspects of hegemonic
maintenance turns out to be insufficient to explain propagandas in the hybrid media
environment where publics actively participate in competition. Conspicuous propagandas in
the post-truth era are not limited to those to maintain the existing hegemony but extended
to subverting propagandas frequently shown in populists’ communication. Tailor-made
manipulations utilizing big data constitute a noticeable aspect of digital propaganda.
The post-truth era’s sociopolitical characteristics and its media landscape have made the
harmonious deliberative democracy a more unrealistic ideal while significantly undermining
the appropriateness of competitive democracy which is based on elitism. On the other hand,
realistic meanings of agonistic democracy have been supported strongly. In addition, values
of political liberalism are more relevant in the post-truth era where populism spreads as a
counter-ideology against neoliberalism. Against such a backdrop, a re-definition of public
relations on the basis of agonistic democracy and political liberalism can be summarized as
follows:
Public relations is a continuous practice pursuing hegemonic maintenance or change
through nonviolent agonism of discourses based on freedom of expression in pluralistic
public spaces.
Public relation is a continuous practice because a structure of hegemony constructed by
articulations of discourses fixing meanings can always be exposed to the risk of dislocation
in the context of discursive theory and agonistic democracy. Thus public relations should
be practiced continuously in the everlasting agonism of discourses. Here pluralistic public
spaces refers to spaces where polyphonous voices’ participation in agonism is emphasized
unlike Habermasian public sphere where consensus by deliberation is pursued. At the same
time, pluralistic spaces are conceptualized not as a single one but as multiple spaces like
Bourdieu’s fields.
Under the situations where digital propaganda proliferates, sociopolitical conflicts of
publics deepen, and the agenda-setting and gatekeeping roles of the press significantly
weakens, the agonistic approach to public relations better corresponds to the characteristics
of the post-truth era compared to the normative and functional research paradigm, and it
can view the roles of public relations from the social perspectives. Further to the
re-definition of public relations suggested above, an Agonistic Public Relations Model has
been proposed as a macro and realistic public relations model in which organizations and
publics compete through production, modification, and acceptance of discourses and
concurrently influence each other’s identity as well as the meta-discursive field itself.
Whilst it is built upon the Cultural Economic Model developed by Curtin et al. which
applies Stuart Hall and his colleagues’ Circuit of Culture to public relations, the Agonistic
PR Model has modified important concepts of the Cultural Economic Model based upon
aforementioned post-structural reflections and attempts to develop them further focusing on
agents. In the Agonistic PR Model, agents of public relations encompass all organizations
and publics that participate in the competition of discourses through production or
processing/representation of discourses. At the same time, the discursive field where
agonistic competitions of discourse occur does not serve just as environmental conditions
but as interactive ones that change and are affected by the outcomes of agonistic
competitions.
The social space is understood to be constructed and changable subsequent to agonistic
competitions of discourses in which public relations plays significant roles under the
influence of power. Academic efforts that lead to the awakening of historic constructions of
society and social agents can be a passage to move beyond the current epistemic limits of
public relations while facing up to the communicative modes of the post-truth era.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 1. 조직 수준의 기능적 연구 패러다임이 갖는 한계 1
• 2. 조화론적 규범의 비현실성과 권력 관계의 문제 4
• 3. 실증주의 연구 방법론의 편중에 따른 제약과 연구 패러다임의 다변화 9
• 제2절 연구 목적과 범위 11
• 1. PR의 본질에 대한 포스트구조주의적 접근 12
• 2. 자유민주주의 사회와 포스트-진실 시대의 현실주의적 PR 모델과 규범 탐색 14
• 제3절 연구 모델 16
• 제2장 언어 담론 상징과 권력에 대한 사유 22
• 제1절 헤게모니와 PR 23
• 1. 헤게모니 장치23
• 2. 이데올로기의 문제와 헤게모니 개념에 대한 비판 25
• 제2절 지식-권력과 PR 27
• 1. 구조주의 대 포스트구조주의 언어학 27
• 2. 푸코의 지식-권력 모델과 PR 29
• 제3절 담론 이론 36
• 1. 담론 이론과 비판적 담론분석에 대한 비교 37
• 2. 정체성과 헤게모니적 실천 41
• 3. 담론 이론이 PR에 주는 함의와 발전 방향 48
• 제4절 상징 권력의 사회학 53
• 1. 장(field)의 사회위상학 54
• 2. 하비투스의 한계와 극복 59
• 3. 자본과 PR 자원 63
• 4. 상징 권력과 상징 투쟁 66
• 제5절 대항의 가능성 71
• 제6절 소결: PR의 담론 상징 투쟁적 재정의 75
• 제3장 자유민주주의와 PR 81
• 제1절 자유주의와 PR 82
• 1. 정치적 자유주의와 경제적 자유주의 83
• 2. 신자유주의의 논리 86
• 3. PR에 대한 자유주의적 접근 90
• 제2절 조화론적 민주주의와 PR 96
• 1. 규범적 조화론의 민주주의 패러다임: 공론장과 숙의민주주의 98
• (1) 공론장의 재(再)봉건화 99
• (2) 의사소통적 합리성과 숙의민주주의 101
• (3) 숙의민주주의에 대한 비판 104
• 2. 규범적 조화론의 PR: 우수 이론과 대화 모델 106
• (1) 영역 확장자(boundary spanner)의 문제 106
• (2) PR에 대한 체계 이론의 피상적 적용 108
• (3) 대화 모델 110
• 제3절 현실주의적 민주주의와 PR 113
• 1. 민주주의에 대한 현실주의적 접근: 경쟁적 민주주의와 경합적 민주주의 113
• (1) 경쟁적 민주주의 113
• (2) 경합적 민주주의 116
• 2. PR에 대한 현실주의적 접근: 수사학적 옹호 모델 119
• 제4절 소결: PR의 자유주의 민주주의적 재정의 121
• 제4장 포스트-진실 사회의 커뮤니케이션 126
• 제1절 포스트-진실 시대의 고찰 126
• 제2절 포스트민주주의와 포퓰리즘의 위기 129
• 1. 포스트민주주의 129
• 2. 포퓰리즘의 역사 132
• 3. 포률리즘의 이데올로기적 특성 134
• 4. 포퓰리즘과 커뮤니케이션 144
• 제3절 포스트-진실과 디지털 선전 146
• 1. 선전 연구의 필요성 146
• 2. 디지털 선전의 부상 153
• 3. 디지털 시대의 쌍방향 균형 커뮤니케이션? 156
• 제4절 소결: 경합하는 공중 159
• 제5장 연구 결과 165
• 제1절 소결의 종합적 비교 165
• 1. 사회적 세계의 구성과 PR 165
• 2. 포스트-진실 시대의 자유민주주의 사회에서 PR에 대한 재정의와 규범 167
• 제2절 경합적 PR 모델 172
• 제6장 결론 180
• 제1절 연구 함의 181
• 1. 주요 메조 수준 PR 이론과의 비교 181
• 2. 조직적 수준의 함의 184
• 3. 거시적 수준의 함의 188
• 제2절 한계 및 제언 191
• 참고문헌 194

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