패션 분야 아트 콜라보레이션 제품의 속성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 콘셉트 유형의 조절효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As technology advances and consumers’ lifestyles diversify, consumer value is also changing. Compared to the past, which consumers emphasized product quality and performance, nowadays consumers are considering values such as sensory experience, social bonding and self-actualization important, and this current trend is accelerating the transition from functional value to emotional value.
Due to these changes in the market environment, in order to fulfill consumers’ psychological satisfaction, companies are paying attention to art collaboration, which can emphasize the aesthetic and emotional aspects of the product. Art collaboration was actively adopted overseas in various industries early on. Recently in Korea as well, since ‘artsumer(art+consumer)’ who tries to fulfill cultural satisfaction through consumption has emerged, art collaboration products from various industries have been released. Especially in fashion industry, where visual effects are significant, many brands are focusing on establishing differentiated brand value by combining artists’ creativity and originality with their products in order to fulfill fashion consumers’ desire for emotional and artistic experience.
While art collaboration cases in the fashion industry are increasing, academic research regarding this subject is insufficient. Therefore, in order to differentiate from preceding studies, this thesis tried to empirically analyze the effect of attributes of art collaboration products on consumers’ brand attitude and purchase intention in the fashion industry by fragmenting fashion brands by brand concept.
To this end, this study conducted an online survey for 250 respondents based on a questionnaire composed of cases regarding Samsonite, which is the most representative function-oriented brand in the fashion industry, and Louis Vuitton, which is the most representative prestige-oriented brand in the fashion industry. Survey results were analyzed by conducting linear regression analysis and Chow test with the SPSS 25.0 program.
The study results are as follows.
First of all, this study verified that aesthetics and symbolism among the attributes of art collaboration products are key factors that affect consumers’ brand attitude. On the other hand, originality and scarcity did not affect consumers’ brand attitude. Secondly, it was confirmed that brand attitude is an important factor that influences consumers’ purchase intention. Third, aesthetics and symbolism among the attributes of art collaboration products are significant factors that affect consumers’ purchase intention, while originality and scarcity did not affect consumers’ purchase intention which is the same result with the case of brand attitude. Finally, there was no difference in the effects of art collaboration product attributes on consumers’ brand attitude and purchase intention according to brand concept.
The implications of this study are as follows.
First of all, unlike preceding studies that mainly dealt with utilitarian goods’ packaging, moderating effect of brand concept did not appear in the fashion industry because fashion products are hedonic goods. Secondly, in case of art collaboration in the fashion industry, aesthetics and symbolism are consumers’ main purchasing factors regardless of brand concept. Therefore, in case of collaborating with fashion brands, artists should collaborate in a way that enhances the aesthetics which matches the product. In other words, when conducting art collaboration in the fashion industry, it is necessary to proceed art collaboration emphasizing the aesthetics based on an accurate understanding of the brand and its products. Finally, obscure or emerging artists need to seek out other collaboration strategies, such as looking for art collaborations in utilitarian goods industries rather than in fashion industry.
This study differs from the preceding studies which generally discussed about art collaboration, since it specifically analyzed art collaboration in the fashion industry, and will be used as an opportunity to promote academic research on art collaboration in the fashion industry. Furthermore, it is expected to serve as a guideline to artists and all interested parties in the fashion industry, which provides the direction and strategy of art collaboration that can enhance consumers’ brand attitude and purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

기술력이 발전하고 소비자들의 생활방식이 다양해짐에 따라, 소비자들이 제품을 구매할 때 추구하는 가치도 변화하고 있다. 제품의 품질이나 성능을 중시하던 과거와 달리, 현대의 소비자들은 감각적 체험, 사회적 유대감과 자아실현 등의 가치에 주목하며 기능적 가치에서 감성적 가치로 전이가 이루어지고 있다.
이러한 시장 환경의 변화 속에서 국내외 기업들은 소비자들의 심리적 만족감을 충족시키기 위해 제품의 심미성을 강조하고 감성적 측면을 부각시킬 수 있는 아트 콜라보레이션(art collaboration)에 주목하고 있다. 해외에서는 일찍이 다양한 산업군에서 아트 콜라보레이션이 활발하게 전개되었는데, 최근 국내에서도 소비 활동을 통해 문화적 만족감을 충족시키려 하는 ‘아트슈머(art+consumer)’가 부상하면서 다양한 산업군에서 예술을 결합한 아트 콜라보레이션 제품이 출시되고 있다. 특히 시각적 효과가 큰 가치를 발휘하는 패션 분야의 경우, 많은 브랜드가 소비자의 감성적, 예술적 경험에 대한 욕구를 충족시키고자 예술가의 창의성과 개성을 접목함으로써 차별화된 브랜드 가치를 구축하는 데 주력하고 있다.
이처럼 국내에서 패션 분야의 아트 콜라보레이션 사례가 증가하고 관심이 커지는 데 반해 이에 관한 학술적 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 포괄적인 연구를 진행한 선행연구들과 차별화하기 위해 패션 브랜드를 브랜드 콘셉트 유형별로 세분화하여 패션 분야 아트 콜라보레이션 제품의 속성이 브랜드 콘셉트 유형에 따라 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다.
이를 위해 패션잡화 분야에서 아트 콜라보레이션을 활발히 하는 대표적인 기능지향 브랜드 쌤소나이트(Samsonite)와 명성지향 브랜드 루이비통(Louis Vuitton)을 사례로 설문지를 구성하였으며, 총 250명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 설문 결과는 SPSS 25.0 프로그램으로 선형회귀분석과 Chow test를 실시하여 분석하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 아트 콜라보레이션 제품 속성 중 심미성과 상징성이 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인임이 검증되었다. 한편, 독창성과 희소성은 소비자의 브랜드 태도에 영향을 주지 못했다. 둘째, 브랜드 태도와 마찬가지로 소비자의 구매의도에 있어서 아트 콜라보레이션 제품 속성 중 심미성과 상징성이 중요한 요인임이 확인되었으며, 독창성과 희소성은 소비자의 구매의도에 영향을 주지 못한다는 결과가 도출되었다. 마지막으로, 브랜드 콘셉트 유형에 따라 아트 콜라보레이션 제품 속성이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에는 차이가 없는 것으로 확인되었다.
이상의 연구 결과가 시사하는 바는 다음과 같다.
첫째, 패션 분야의 아트 콜라보레이션은 브랜드 콘셉트 유형과 무관하게 심미성이 중요하므로 예술가들은 패션 브랜드와 협업 시 제품에 부합하는 심미성을 강화하는 방향으로 콜라보레이션을 진행해야 한다. 다시 말해 패션 분야 아트 콜라보레이션을 할 경우에는 패션 브랜드와 제품에 대한 정확한 이해를 바탕으로 심미성을 강조한 아트 콜라보레이션을 진행해야 할 것이다. 둘째, 상징성 또한 패션 분야의 아트 콜라보레이션에서 브랜드 콘셉트 유형과 무관하게 소비자의 주요 구매 요인으로 나타났기 때문에, 무명 작가나 신진작가들은 패션 분야 아트 콜라보레이션보다는 실용재 분야의 아트 콜라보레이션을 찾아보는 등 다른 협업 전략을 모색할 필요가 있다.
본 연구는 패션 분야의 아트 콜라보레이션에 대해 구체적으로 분석하였다는 점에서 아트 콜라보레이션을 포괄적으로 다룬 선행연구들과 차별성을 가지며, 패션 분야 아트 콜라보레이션에 관한 학술적 연구를 촉진하는 계기가 될 것이다. 나아가 패션 분야 관계자와 예술가들에게 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도를 높일 수 있는 아트 콜라보레이션의 방향성 및 전략을 제공하는 지침이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 7
• Ⅱ. 이론적 고찰 10
• 1. 아트 콜라보레이션 10
• 1.1. 아트 콜라보레이션의 정의 10
• 1.2. 아트 콜라보레이션과 아트 인퓨전 14
• 1.3. 아트 콜라보레이션의 효과 16
• 1.4. 아트 콜라보레이션 제품의 속성 18
• 2. 소비자 태도 28
• 2.1. 브랜드 태도 30
• 2.2. 구매의도 37
• 3. 브랜드 콘셉트 유형 39
• III. 브랜드 콘셉트 유형에 따른 아트 콜라보레이션 사례 43
• 1. 기능지향 패션 브랜드 43
• 1.1. 기능지향 패션 브랜드의 아트 콜라보레이션 현황 및 주요 사례 43
• 1.2. 쌤소나이트(Samsonite)의 아트 콜라보레이션 45
• 2. 명성지향 패션 브랜드 50
• 2.1. 명성지향 패션 브랜드의 아트 콜라보레이션 현황 및 주요 사례 50
• 2.2. 루이비통(Louis Vuitton)의 아트 콜라보레이션 52
• IV. 연구설계 57
• 1. 연구 모형 설계 57
• 1.1. 연구 모형 57
• 1.2. 가설 설정 58
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 62
• 2.1. 변수의 조작적 정의 62
• 2.2. 측정 도구 67
• 3. 분석 방법 68
• V. 실증분석 71
• 1. 표본의 특성 71
• 2. 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 분석 73
• 2.1. 아트 콜라보레이션 제품 속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 73
• 2.2. 브랜드 태도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 75
• 2.3. 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 75
• 3. 브랜드 콘셉트 유형에 따른 차이 76
• 3.1. 브랜드 콘셉트 유형에 따른 아트 콜라보레이션 제품 속성 차이 76
• 3.2. 브랜드 콘셉트 유형에 따른 브랜드 태도 차이 77
• 3.3. 브랜드 콘셉트 유형에 따른 구매의도 차이 78
• 4. 상관관계 분석 78
• 5. 가설의 검증 79
• VI. 결론 92
• 1. 연구 결과 요약 92
• 2. 연구의 시사점 95
• 3. 한계점 및 향후 연구 제언 97
• 참고문헌 99
• Abstract 115
• 부록 118