창업기업의 숏폼을 활용한 디지털마케팅이 구매의도와 추천의도에 미치는 영향 ; 브랜드태도의 매개 효과 = The Impact of Digital Marketing Using Short Forms on Purchase Intention and Recommendation Intention of Start-up Companies; The Mediating Effect of Brand Attitude

국문 초록 (Abstract)

창업기업의 숏폼을 활용한 디지털마케팅이 구매의도와 추천의도에 미치는 영향 ; 브랜드태도의 매개 효과 논문제출자 박 일 수 지 도 교 수 민 경 세 본 연구의 목적은 최근 창업기업의 마케팅 화두로 떠오른 숏폼 영상 콘텐츠의 성장에 주목하여 창업기업의 숏폼 콘텐츠 활용 마케팅과 그 영향을 분석하여, 창업기업의 마케팅 전략 개선과 방향성을 제시하는 데 있다. 본 연구는 창업기업의 숏폼 콘텐츠의 특성이 사용자가 어떠한 브랜드태도 를 보이며, 구매의도에 얼마나 많은 영향을 미치고, 구매 후 다른 사람에게 추천할 의향이 있는지 여부를 파악하였다. 숏폼 콘텐츠 특성(유희성, 신뢰성, 창의성, 상호작용성)이 독립변수로 브랜드태도의 매개효과를 통해 종속변수 인 구매의도와 추천의도에 미치는 영향을 실증분석을 실시하였다. 연구 내용 은 다음과 같다. 첫째, 숏폼 콘텐츠의 특성과 브랜드태도의 영향관계에서 숏폼 콘텐츠 특성의 4 개 하위 요인 중 유희성, 신뢰성, 상호작용성이 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드태도와 구매의도의 영향관계에서 브랜드태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드태도와 추천의도의 영향관계에서 브랜드태도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 숏폼 콘텐츠의 특성이 구매의도의 영향관계에서 브랜드태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째로, 숏폼 콘텐츠의 특성이 추천의도의 영향관계에서 브랜드태도는 추 천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 분석결과를 토대로 다음의 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 창업기업의 숏폼 콘텐츠 제작은 유희성, 정보성, 상호작용성을 고려하여 소비자의의 괸심을 끌고 긍정적인 브랜드 인식 형성이 필요하다. 둘째, 긍정적인 브랜드태도가 구매의도와 연결되는 것을 인식하여, 숏폼 콘텐츠 제작에 유기적인 접근이 필요하다. 셋째, 브랜드태도는 긍정적인 추천의도로 이어지므로 추천의도를 높일 수 있는 차별화된 요소에 대한 지속적인 모니터링을 확대하는 것이 필요하다. 넷째, 숏폼 콘텐츠 특성이 구매의도의 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치다는 것을 인식하여 콘텐츠 제작 시 재미있고 창의적인 콘텐츠 개발이 필요하다. 다섯 번째로, 숏폼 콘텐츠 특성이 추천의도의 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미 치는 것을 인식하여, 소비자가 콘텐츠를 적극적으로 공유하도록 유도하는 전략이 필요하다. 본 연구는 숏폼 콘텐츠가 창업기업의 디지털 마케팅 전략에 있어 중요한 요소임 을 밝히고, 이를 통해 소비자의 태도와 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방 법을 제시함으로써, 기존 연구에 비해 새로운 이론적 및 실용적 통찰을 제공한다. 또한, 창업기업이 숏폼 콘텐츠 제작에 정부의 재정적 지원과 기술적 인프라를 구축하도록 창의적인 마케팅 활동을 도와야 하며, 창업기업은 소비자의 흥미와 재미를 유발하는 콘텐츠 제작과 브랜드태도 형성에 집중하고 지속적인 콘텐츠 노 출과 마케팅 전략이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차ⅰ
• 그림목차 ⅲ
• 국문요약 ⅳ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 · 1
• (1) 연구의 배경 · 1
• (2) 연구의 목적 · 3
• 2. 연구 내용 및 방법 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 창업기업의 마케팅 5
• (1) 창업기업에서의 마케팅 5
• (2) 온라인마케팅 6
• (3) 디지털마케팅 8
• 2. 창업기업의 숏폼 콘텐츠 활용 현황 9
• (1) 오늘의집· 9
• (2) 쏘카 · 10
• (3) 29CM 11
• 3. 숏폼 콘텐츠 12
• (1) 숏폼 콘텐츠 개념· 12
• (2) 숏폼 콘텐츠 특성· 13
• 1) 유희성 15
• 2) 신뢰성 18
• 3) 창희성 22
• 4) 상호작용성 · 24
• 3. 브랜드태도 26
• 4. 구매의도 28
• 5. 추천의도 30
• Ⅲ. 연구모형 · 34
• 1. 연구모형 34
• 2. 연구가설 35
• (1) 숏폼 콘텐츠 특성이 브랜드태도의 영향 관계 35
• (2) 브랜드태도와 구매의도의 영향 관계 36
• (3) 브랜드태도와 추천의도의 영향 관계 37
• (4) 브랜드태도의 매개효과의 영향 관계 38
• 3. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 · 40
• (1) 독립변수 : 숏폼 콘텐츠 특성 41
• 1) 유희성 41
• 2) 신뢰성 41
• 3) 창의성 42
• 4) 상호작용성 · 42
• (2) 종속변수 43
• 1) 구매의도 43
• 2) 추천의도 44
• (3) 매개변수 : 브랜드태도 44
• 4. 연구방법 45
• Ⅳ. 실증분석 · 46
• 1. 연구 표본의 일반적 특성 46
• (1) 인구통계학적 특성 46
• (2) 기술통계량 분석· 48
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석· 49
• (1) 타당성 및 신뢰성 분석 49
• 3. 상관분석 52
• 4. 가설의 검증 53
• (1) 숏폼 콘텐츠 특성이 브랜드태도에 미치는 영향 53
• (2) 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향 54
• (3) 브랜드태도가 추천의도에 미치는 영향 54
• (4) 숏폼 콘텐츠 특성과 구매의도의 관계에서 브랜드태도의 매개효과· 55
• (5) 숏폼 콘텐츠 특성과 추천의도의 관계에서 브랜드태도의 매개효과· 57
• Ⅴ. 결론 및 시사점· 59
• 1. 연구결과의 요약 · 59
• 2. 연구결과의 시사점 60
• 3. 연구의 한계와 향후 연구 방향 62
• 참고문헌 63
• Abstract 75
• 부 록 78