전략적 체험 모듈과 비주얼 머천다이징 상관관계 중요도 사례 연구 = Case Study on the Importance of the Correlation between Strategic Experiential Modules and Visual Merchandising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) Based on the theory of consumer behavior, companies are attempting to provide overall experiences using strategic experience modules, which are the starting point of experiential marketing, in the sales space. Therefore, this study examines cases of sales space planning that have used the space component of visual merchandising for sales promotion based on the strategic experience modules of experiential marketing. The analysis of these cases examines correlation and its importance. The purpose of this study is to strategically recognize and reaffirm the importance of experiential marketing in the business space. (Method) As a specific method of study, firstly, major living and sports brands for sales display are selected as analysis targets for the case study. Next, the evaluation framework and evaluation tables for case analysis are made by extracting the evaluation items through theoretical review. These evaluation items are quantified on the basis of Likert scale for quantitative evaluation and schematized in diagram. The correlation and importance of the factors are analysed for the conclusion. (Result) The results of the study are as follows. First, the results of case analysis showed that emotion was the most important strategic experience module factor, followed by sense, behavior, cognition and relationship while FP was the most important visual merchandising space factor, followed by VP, HS, PP, and IP. In addition, the importance of experience was confirmed in the sales space by analyzing the importance of correlation between visual merchandising and strategic experience module as a means of sales promotion. The experiential spaces strategically provided by companies will become even more important in the future. Also, it showed that the recent consumption spaces revolve around experience. Accordingly, visual merchandising needs to be viewed from the point of view of experience-oriented marketing strategies, rather than the traditional marketing strategies. Likewise, visual merchandising, which has the role as a provider of the right experience, needs to establish a friendly relationship with consumers through continuous communication. (Conclusion) The changes in the consumption environment due to the increasing importance of emotional value hastened the advent of the so-called experiential economy, which has a close relationship with the customer experience. In other words, companies and brands stimulate customer emotions through experience and provide special experiences. Through this experiential marketing strategy, companies and brands will be able to gain competitive advantage and earn a key element of differentiation strategy.

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 소비자행동 이론을 바탕으로 기업들은 판매 공간에 있어 전략적 체험 모듈, 즉 체험 마케팅의 출발점이라 할 수 있는 체험의 요소들을 활용하여 총체적인 체험을 경험하게 하려 시도하고 있다. 이에 본 연구는 체험 마케팅의 전략적 체험 모듈 요소를 기반으로 판매촉진 등을 위한 비주얼 머천다이징의 공간구성 요소를 수단으로 하고 있는 판매 공간의 기획사례를 살펴본다. 이러한 사례의 분석을 통하여 상관관계 및 그 중요도를 살펴본다. 그리고 기업공간에 있어 체험 마케팅의 중요성을 재차 확인하고, 그 중요도에 관해 전략적으로 인식함을 목적으로 한다. (연구방법) 구체적인 연구의 방법으로써 먼저 사례연구를 위한 분석 대상은 판매전시를 위한 생활·스포츠의 주요 브랜드를 사례 선정한다. 이어서 사례분석을 위한 평가 틀은 이론적 고찰 등을 통하여 평가항목 등을 추출하고, 평가표를 유형화하여 만든다. 그리고 정량적 평가를 위한 리커트의 척도기준으로 수치화 및 다이어그램 등으로 도식화하며, 요소 간의 상관관계 및 그 중요도를 해석하고 결론을 맺는다. (결과) 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 사례분석 결과는 전략적 체험 모듈 요소의 측면에서는 감성, 감각, 행동, 인지, 관계의 순으로 중요도가 있었고, 비주얼 머천다이징 공간구성 요소의 측면에서는 FP, VP, HS, PP, IP의 순으로 그 중요도가 있음을 알 수 있었다. 아울러 판매촉진을 위한 수단으로써 비주얼 머천다이징과 전략적 체험 모듈의 상관관계에 관한 중요도를 사례분석을 통하여 체험의 중요성을 매장공간에서 확인할 수 있었다. 그리고 기업들에 의해 전략적으로 제공 되어진 체험 공간이 앞으로 더 그 의미의 중요성이 배가 될 것이다. 또한 근래의 소비 공간 흐름이 체험중심으로 전개되고 있음을 알 수 있었다. 이에 비주얼 머천다이징은 이전의 단순한 판매 전략이 아닌, 체험중심의 마케팅 전략 관점에서 바라볼 필요가 있다. 이처럼 올바른 체험 제공자로서의 그 역할을 갖는 비주얼 머천다이징은 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 우호적인 관계를 구축할 필요가 있다. (결론) 이와 같이 감성적 가치의 중요도 증가에 따른 소비 환경의 변화는 고객 체험과 밀접한 관계를 갖고 있는 소위 체험 경제의 도래를 앞당겼다. 즉, 기업과 브랜드는 체험을 통하여 고객의 감성을 자극하고, 특별한 경험을 제공한다. 이렇게 함으로써 경쟁관계에서 먼저 우위를 선점할 수 있으며, 차별화 전략의 핵심요소가 될 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 김혜린, "체험마케팅을 적용한 홈피니싱 매장의 VMD에 관한 연구" 성균관대학교 대학원 2018

2 정유진, "체험마케팅에 의한 스포츠 브랜드 체험공간의 융합디자인 특성에 대한 연구" 한양대학교 대학원 2018

3 이소은, "의류 점포의 VMD와 브랜드 인지도에 따른 구조 관계 : 감정 반응, 브랜드 이미지 및 태도, 구매 의도를 중심으로" 이화여자대학교 대학원 2008

4 박성신, "공간 디자인마케팅의 전략과 효과에 관한 연구" 연세대학교 대학원 2008

5 안진영, "VMD 구성요소에 따른 브랜드 체험에 관한 연구 : 체험 마케팅 관점에서 패션 브랜드 사례 분석을 중심으로" 중앙대학교 대학원 2018

6 Schmitt, Bernd H., "Experiential marketing" Kim&kimbooks 2013

7 Schmitt, Bernd H., "Experiential marketing" Sejongbooks 2002

8 Kim, Yongman, "Experience is an Important Variable in the Purchase Decision" 40 (40): 70-75, 2006

9 Lee, Minhoon, "An Experience Marketing to Open the Customer's Mind" Samsung Economic Research Institute, CEO Information 1-22, 2011