관광객의 사전지식이 애착 및 재구매 의도에 미치는 영향 = The effect of prior knowledge on the attachment and repurchase intention

국문 초록 (Abstract)

최근 제품이나 서비스에 대한 다양한 사전지식으로 무장한 똑똑한 소비자인 스마트슈머가 소비시장을 주도하고 있다.이러한 스마트한 소비자들의 사전지식은 구매행동에 긍정적 영향을 미치기도 하지만 사소한 부분까지 비교, 검토하고 작은 결함도 지적해내는 등 어느 때 보다 깐깐한 소비성향을 보이고 있다. 관광상품은 무형성, 비분리성 등의 특징을 가지고 있으며, 이러한 이유로 스스로 경험하기 전까지 상품이나 서비스를 객관적으로 비교, 평가하기 어렵다. 그러므로 사전지식 추구활동이 유형상품에 비해 더 활발하게 나타난다. 즉 여행상품은 구매하여 경험하기 전까지는 객관적으로 비교하고 평가하기 어렵기 때문에 다양한 정보를 획득하고자 하는 경우가 많으며, 이로 인하여 사전지식이 다른 상품을 구매할 때보다는 더 많은 영향을 미칠 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서 스마트슈머의 상황에서 관광객의 사전지식이 애착과 재구매 의도와의 영향 관계를 파악하여 여행사의 마케팅 전략 수립에 시사점을 제시하고자 하였다. 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광객의 관광지에 대한 사전지식이 여행사의 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사전지식의 구성요인 친숙도와 과거경험 중 과거경험이 여행사의 애착에 더 많은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 관광객의 과거경험을 고려하여 접근하여야 여행사에 대한 애착을 더 높일 수 있다는 시사점을 얻을 수 있다. 둘째, 애착이 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 여행사 상품의 재구매 의도를 높이기 위해서는 사전에 관광지와 관광에 대한 다양한 정보를 제공해야 한다는 시사점을 제시하였다.

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