미용서비스의 코로나19 지각된 위험, 소비가치, 만족, 경제적 혜택 및 재구매의도의 구조적 관계: 경제적 혜택의 조절효과를 중심으로 = The Structural Relationships of Perceived Risk Under COVID-19, Consumption Value, Satisfaction, Economic Benefit, and Repurchase Intention of Beauty Services : Focused on Moderating Effect of Economic Benefit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the structural relationships of Perceived Risk under COVID-19, Consumption Value, Economic Benefit, Satisfaction, and Repurchase Intention, focusing on the moderating effect of Economic Benefit. Data collection and analysis methods were conducted using 440 online surveys and preliminary 55 online surveys, a total of 495 surveys, from adults nationwide who have visited a beauty salon and revisited for repurchase of services within the last 6 months, among the online panels of a specialized research institution. And, statistical analysis was performed, based on the former-mentioned surveys. Each survey question was composed of a Likert 5-point scale, and the model and hypothesis of the study were verified with SPSS 21 and Smart PLS 3.0. As a result of the analysis, it was found that among the Perceived Risk factors under COVID-19, the damage perception in daily life had a negative (-) effect on satisfaction and Repurchase Intention. emotional, situational, and epistemic values ​​all had a positive (+) effect on Satisfaction, and Satisfaction occurred through these Consumption Values ​​had a positive (+) effect on Repurchase Intention. It has been proven that Economic Benefits also have a positive (+) effect on Repurchase intention. In addition, it was demonstrated that the damage perception in daily life under COVID-19 as one of perceived risk factors had a meaningful moderating effect in negatively affecting repurchase intention. This study has academic implications that can provide a theoretical basis for researches of the competitiveness strategies of face-to-face services. It can also provide practical implications that can establish the effective service methods by providing Economic benefits, etc.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 코로나19 지각된 위험, 소비가치, 경제적 혜택, 만족 및 재구매의도의 구조적 관계를 경제적 혜택의 조절효과 중심으로 실증분석 하고자 하였다. 자료 수집 및 분석방법은 전문 조사기관의 온라인 패널 중 최근 6개월 내 미용실을 방문하여 서비스를 재구매한 경험이 있는 전국 성인들 대상으로 한 온라인 설문 440부와 사전 온라인설문 55부, 총 495부를 사용하여 통계 분석하였다. 각각의 문항은 리커트 5점 척도로 구성되었으며, SPSS 21과 Smart PLS 3.0으로 연구의 모형과 가설을 검증하였다. 분석결과, 코로나19 지각된 위험 요인 중 일상생활 피해인식이 만족과 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적, 상황적, 진귀적 가치 모두 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 만족은 재구매의도에도 정(+)의 영향을 미치고 있었고 경제적 혜택도 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있음이 입증되었다. 뿐만 아니라 코로나19 지각된 위험 요인인 일상생활 피해인식이 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 데 있어 경제적 혜택의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 코로나19와 같은 위기상황에서 대면서비스 경쟁전략 수립을 위한 이론적 근거를 제공할 수 있다는 학문적인 시사점이 있다. 또한 최근 어려운 시기를 겪고 있는 대면서비스업 중심의 자영업자들에게 경제적 혜택 등을 활용한 효과적인 서비스 전략 수립을 위한 실무적 시사점이 있다.

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