사회적 외식기업에 대한 브랜드 연상이 관계품질 및 충성도에 미치는 영향 : 윤리적 소비성향의 조절효과분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the effects of brand associations has on relationship quality and loyalty in social foodservice enterprise. The study focused on how brand associations affect important components of relationship quality (satisfaction and trust) and loyalty (attitudinal loyalty, and behavioral loyalty) and also examined the moderating role of ethical consumption tendency. For empirical test, descriptive analysis, reliability analysis, validity analysis, and hierarchical regression analysis were employed.
Customers who were visiting social foodservice enterprises in the area of Seoul and Gyeonggi Provinces were surveyed, from 2/16/2015 to 3/25/2015. A total of 350 surveys were distributed, among which 328 were collected; 312 surveys (95.1%) were used for the final analysis after incomplete and inappropriate responses were excluded.
The main results of this study were as follows:
First, favorability and uniqueness of associations were shown to have had significant influences on satisfaction and trust whereas strength of association was significantly related to trust, but not to satisfaction.
Second, satisfaction and trust variables were all shown to have had a significant positive impact on attitudinal and behavioral loyalty.
Third, strength, favorability and uniqueness of associations were all shown to have had significant effects on attitudinal loyalty, whereas two variables, favorability and uniqueness of associations were related to behavioral loyalty.
Fourth, ethical consumption tendency was shown to have the moderating effects on the relationship between strength of associations and satisfaction, strength of associations and trust, and favorability of associations and trust. However it was not shown to have the same moderating effects on the relationship between favorability of associations and satisfaction, uniqueness of associations and satisfaction, or uniqueness of associations and trust.
Fifth, favorability of associations was proven to be the most significant variable in terms of its effect on attitudinal loyalty, and satisfaction had the greatest impact on behavioral loyalty.
In conclusion, it was proven that brand association needs to be reinforced in order to raise customers’satisfaction and trust, and most specifically, a substantial effort must be put forth to strengthen favorability and uniqueness of brand association. Additionally, image enhancement strategy of public interest (which social foodservice enterprises pursue) has to be reinforced to increase the strength of brand associations toward consumers with ethical consumption tendency. Finally,
favorability of brand associations was shown to have had the greatest impact on relationship quality and loyalty of social foodservice enterprise. Therefore, in order to strengthen favorability of brand associations, it can be important to increase consumers' brand awareness of the social foodservice enterprise through promoting creative social media marketing or building a network of positive and favorable brand association.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 사회적 외식기업을 대상으로 ‘브랜드연상’‘관계품질’‘고객 충성도’등의 영향관계를 살펴보았으며, 또한 윤리적 소비성향’을 조절변수로서 브랜드연상과 관계품질 사이의 영향관계를 분석하고자 하였다. 실증 분석을 위하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 회귀분석을 실시하였으며, 조절효과 검증을 위하여 조절효과분석을 실시하였다.
본 연구는 서울 및 경기지역을 중심으로 사회적기업의 형태로 운영되는 대표적인 외식업체 10여 곳의 매장의 방문 고객들을 대상으로 2015년 2월 16일부터 3월 25일까지 설문 조사를 실시하였다. 총 350부를 배포하여 328부를 회수하였으며 오류가 있는 설문지 16부를 제외하고 통계분석이 가능한 유효 설문지 312(95.1%)부를 최종분석에 사용하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 사회적 외식기업에 대한 브랜드연상이 관계품질에 미치는 영향에서 호감도 연상, 독특성 연상은 소비자의 브랜드에 대한 만족과 신뢰에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 강도 연상은 신뢰에만 유의한 정(+)의 영향을 미치며 만족에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자-브랜드간의 관계품질이 고객충성도에 미치는 영향에서 만족과 신뢰는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 사회적 외식기업에 대한 브랜드연상이 고객 충성도에 미치는 영향에서 강도 연상, 호감도 연상, 독특성 연상은 태도적 충성도에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 반면에 강도 연상은 행동적 충성도에는 정(+)의 영향을 미치지 못하며 호감도 연상, 독특성 연상은 행동적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 사회적 외식기업의 브랜드 연상과 관계품질간의 윤리적 소비성향의 조절효과에 대한 분석에서 윤리적 소비성향은 ‘브랜드연상 강도와 만족’, ‘브랜드연상 강도와 신뢰’,‘브랜드연상 호감도와 신뢰’간에는 조절 효과가 있는 것으로 나타났으며 그 외 ‘브랜드연상 호감도와 만족’,‘브랜드연상 독특성과 만족’,‘브랜드연상 독특성과 신뢰’간에는 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 영향에 대한 분석에서 브랜드연상 호감도가 태도적 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 파악되었고, 행동적 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 만족으로 나타났다.
사회적 외식기업의 고객만족과 신뢰를 높이기 위해 브랜드연상을 강화할 필요성이 확인 되었으며, 특히 브랜드연상의 호감도와 독특성을 강화할 수 있는 실질적인 노력이 필요함을 알 수 있다. 또한 브랜드의 호감도 연상을 높이기 위해서는 사회적 외식기업이 추구하는 다양한 공익적 가치들에 대한 이미지 강화전략이 필요하며 사회적 외식기업의 브랜드연상 강도를 강화하기 위하여 윤리적 소비성향의 이미지를 전략적으로 강화할 필요가 있음이 입증되었다.
결과적으로 사회적 외식기업의 관계품질과 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 연상요인은 브랜드 호감도 연상임을 알 수 있으며, 브랜드 호감도 연상을 강화하기 위하여 SNS를 활용한 창의적인 홍보 및 사회적 외식기업에 대한 다양하고 긍정적인 브랜드 연상네트워크의 개발을 통하여 소비자의 사회적 외식기업에 대한 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필요하다고 판단된다.