타이포그래피(Typography)활용을 강조한 TV광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 = Study on the communication impact of the TV advertisement emphasizing the use of typography

국문 초록 (Abstract)

현대 사회라는 무한 경쟁 속에 수많은 제품들로 말미암아 많은 광고물들이 쏟아져 나오고 있다. 기업의 광고는 소비자의 호감도를 증대시키고자 노력하지만, 광고의 홍수 속에 광고 커뮤니케이션의 기능은 점점 약해지고 있다. 또한, 소비자들의 구매심리가 변화함에 따라 경쟁력을 지닌 광고 커뮤니케이션 수단의 질적 향상이 요구되고 있다. 특히 크루그만(Krugman)에 의하면 TV광고는 수동적 저관여 매체로서 인지적 기능이 인쇄 매체에 비해 적은 매체라고 하였다. 따라서 소비자들의 관여가 적은 TV광고는 상대적으로 광고 자체에 대한 호감의 중요성이 커지고 있다.
본 논문에서는 TV광고의 단점을 보완하는 수단으로서 타이포그래피의 활용을 강조하는 것이 인지적 기능을 높이고 호감도의 긍정적 영향에 효과적으로 작용하는지 알아보고자 한다. TV광고 커뮤니케이션에서 활용되는 타이포그래피의 효과적 측면을 검증하고자 타이포그래피 특징을 통한 표현유형 분석을 하고, ‘쉐넌(Shannon)과 위버(Weaver)의 커뮤니케이션 모델’과‘레이(Ray)의 효과 위계 모델’이론을 근거로 하여 TV광고 중 타이포그래피 활용을 강조하지 않은 타입 A와 타이포그래피 활용을 강조한 타입 B를 선정하여 호감도, 주목도, 회상도를 검증하기 위한 9개의 문항을 설정하고 설문하였다.
연구가설 검증을 위한 방법으로 첫 번째로 조사대상자의 특성에 대한 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하고, 두 번째로 각 문항에 대한 신뢰도의 타당성 분석으로 주성분 분(Principle Component Analysis)을 실시하였으며, 세 번째로 평균차이 검증인 T-test를 통해서 가설을 검증하였다.
분석 결과 타이포그래피 활용을 강조한 사례가 모든 설문항목에서 타이포그래피 활용을 강조하지 않은 사례와 비교하여 상대적으로 높은 호감도, 주목도, 회상도를 나타냈다. 특히 일반시청자들은 타이포그래피의 활용을 강조한 사례의 회상도와 주목도 설문항목 중 ‘이해의 용이성’,‘내용의 전달력’항목에서 높은 인지적, 행동적 반응을 보였으며, TV광고의 영향력이 높은 여성시청자는 타이포그래피 활용을 강조한 사례의 회상도 설문항목 중
‘내용의 전달력’,‘브랜드 연상도’항목에서 높은 행동적 반응을 나타냈다.
이러한 결과로 볼 때 TV광고에서 타이포그래피는 소비자의 혼란을 최소화시키고 메시지 전달을 명확하게 하여 높은 커뮤니케이션 효과를 제공한다는 것을 알 수 있다. 따라서 TV광고를 제작하는 데 있어서 향후 효과적인 TV광고 커뮤니케이션을 위해 타이포그래피 활용분야의 자료를 적극적으로 참고해야 할 필요가 있다. 이때 광고제작자는 효과적 커뮤니케이션을 위해 소비자의 선호와 광고 메시지에 대한 철저한 기획을 바탕으로 적합한 타이포그래피의 표현기법을 활용해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the modern society of infinite competition, a variety of advertisements overflow due to plenty of commercial goods. Although commercial advertisements make efforts to advance consumer’s attitude toward the advertisements, communication through advertisements is gradually weakening its function. Besides, changes of consumer’s psychology of purchase require the need of more qualified means of communication. In particular, Krugman says
"TV advertisement is the passive mass media with low-involvement that have less cognitive roles than print media." Thus, TV advertisement with the low-involvement of consumers relatively increases the importance of the attitude toward the advertisement itself.
In this thesis, I want to show how the use of typography as supplementary means over the demerits of TV advertisement advances the cognitive function and works effectively on the positive impact of the attitude toward the advertisement. To confirm the impact of typography used in TV advertisement communication, Ianalyzed all the expression patterns from typographic characteristics. I also selected both type A that is not focused on the use of typography and type B that is focusedon the use of typography on the basis of communication model by Shannon and Weaver and of hierarchy of effect model by Ray. Then I surveyed TV viewers with 9 questions to verify likability, attention, recallability.
As the method of confirming the hypothesis, first, we conducted a frequency analysis of the characteristics of those who surveyed. Second, we did a principle component analysis to confirm trustfulness on each question. Third, we also confirmed the hypothesis by T-test which tests average difference. In result of the analysis, cases of using typography showed relatively higher likability, attention, and recallability.
Especially, general TV viewers showed higher cognitive and behavioral response on the questions that " It is easy to understand advertisement message" and "Advertisement
message is clearly imprinted" among the questions for recallability and attention in the case of using typography, and female TV viewers who are more influenced by TV
advertisement showed higher behavioral response on the questions that "Advertisement message is clearly imprinted" , and "Advertisement message helps associate the brand" among the questions for recallability in the case of using typography.
According to these results, we can tell that typography on TV advertisement minimizes consumer’s confusion and clarifies message to provide a higher communication impact. Therefore, we need to actively consider typography-applied materials for effective TV advertisement communication when making TV advertisement in the future time.
In that case, advertisers should use expressing technique of adequate typography based on a well-framed plan to meet the consumer’s likability and deliver advertisement message for more effective communication.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구범위 및 방법 = 2
• 2. 이론적 배경 = 4
• 2.1. TV광고 커뮤니케이션의 이론적 고찰 = 4
• 2.2. 영상매체 타이포그래피연구 = 14
• 3. TV광고 타이포그래피의 활용 유형에 따른 사례분석 = 20
• 3.1. 타이포그래피 운율성 강조사례 분석 = 20
• 3.2. 타이포그래피 연속성 강조사례 분석 = 22
• 3.3. 타이포그래피 시간성 강조사례 분석 = 24
• 3.4. 타이포그래피 역동성 강조사례 분석 = 26
• 4. 타이포그래피 활용에 따른 실증연구 = 28
• 4.1. 실증연구설계 = 28
• 4.2. 실증조사분석 = 39
• 5. 결론 및 제언 = 67
• 5.1. 결론 = 67
• 5.2. 연구의 한계 및 제언 = 69
• 참고 문헌 = 70
• ABSTRACT = 73
• 설문지 = 75