여행업의 서비스품질 평가에 관한 연구 = Measuring and Evaluation Service Quality for Travel Agency

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여행업의 서비스품질에 대한 이해와 체계적인 분석을 통하여 고객만족 지향적인 경영을 위한 연구이다. 특히 여행업의 서비스품질 평가방법, 평가항목설정과 서비스품질, 서비스인카운터, 고객만족, 서비스가치 및 행위의도와의 관련성을 밝히는 것이 본 연구의 주된 목적이었다.
연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구가 병행되었다. 문헌연구에서는 서비스품질의 개념과 평가모형 및 평가방법을 논하였고, 서비스품질과 서비스인카운터, 고객만족, 서비스가치, 행위의도의 관련성을 문헌연구를 통하여 체계화하였다. 특히 여행업의 서비스품질 평가항목을 선정하기 위하여 여행업의 서비스품질 개념과 분류 및 평가방법을 논하였고, 호텔, 여행사, 항공사, 식당과 관련된 선행연구를 검토하였다.
이론적인 연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설이 설정되고 실증연구가 실시되었다. 표본추출방법을 무작위추출방법이 이용되었고, 실증조사의 대상은 여행업을 이용하여 국외를 여행하는 여행자로 한정되었다. 조사기간은 국외여행의 성수기인 1996년 8월 1일에서 25일까지였고, 유효표본은 212매로 확정되었다. 조사된 자료는 SAS를 이용하여 빈도분석, 평균분석, 신뢰도 및 적합성 검증, 상관분석, 회귀분석과 경로분석 등이 실시되었다.
실증분석결과는 다음과 같다.
첫째, 여행업의 서비스품질 평가방법 중에서 지각만에 의한 평가방법이 다른 방법보다 우월하다는 선행연구가 입증되었다. 또한 여행업에서 서비스품질의 중요성은 신뢰성, 감정이입, 반응성, 유형성, 확실성의 순으로 조사되었다. 그리고 서비스인카운터의 과정과 역할이 서비스품질과 만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 여행업의 서비스품질차원과 전체서비스품질 및 만족의 영향관계를 분석한 결과에 따르면 여행중에 제공하는 서비스의 영향이 큰 것으로 분석되었다.
둘째, 서비스품질은 여행자만족과 서비스가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉 서비스품질 구성요인 중 유형성, 감정이입, 신뢰성과 전체서비스품질은 여행자만족에 영향을 미치며, 감정이입과 신뢰성이 전체서비스가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 서비스품질은 서비스가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이를 구체적으로 고찰하면 반응성은 심리적 가치에 영향을 미치며, 확실성은 개인적인 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 감정이입은 금전적인 가치, 시간적인 가치 및 개인적인 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 신뢰성은 심리적인 가치, 금전적인 가치, 시간적인 가치, 개인적인 가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 서비스품질 구성요인과 행위의도에 관한 분석에서 감정이입, 신뢰성은 재구매의도와 구전에 영향을 미치고, 상표전환에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 여행자만족은 서비스가치와 행위의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉 여행자만족은 심리적인 가치, 금전적인 가치, 시간적인 가치와 개인적인 가치에 영향을 미치며, 재구매의도와 구전에 긍정적인 영향을 미치나, 상표전환에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 그리고 서비스가치 중에서 금전적인 가치과 시간적인 가치는 재구매의도, 구전에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
이상과 같은 연구결과는 다음과 같은 것을 제공한다.
첫째, 서비스품질 평가방법 중 선행연구자들이 지적한 바와 마찬가지로 지각의 측정만으로 품질을 평가하는 방법이 다른 방법에 비하여 우월하다는 것이 여행업의 서비스품질에서도 입증되었다. 그러나 여행업의 서비스품질 관리와 관련된 경우에, 지각-기대에 의한 서비스품질 방법의 이용도 가능하다. 즉 단기적인 품질관리의 항목설정시에는 기대서비스품질과 지각서비스품질의 차이가 많은 것을 중심으로 해야 하나, 장기적으로는 기대서비스품질에 근거한 품질관리의 항목설정이 가능하다.
둘째, 여행업의 서비스품질은 서비스인카운터의 과정과 역할에 따라서 영향의 정도가 달라진다는 것으로 분석되어, 여행전부터 여행이 종료될 때까지의 전과정을 통하여 품질관리가 요구된다. 특히 여행사 종사원은 여행자에게 여행정보의 제공, 안내의 능력 및 여행경험과 관련된 능력을 갖추어야 한다. 그리고 여행업의 서비스품질차원과 관련해서 여행중에 제공하는 핵심적인 서비스와 부가적인 서비스 및 여행전에 제공하는 핵심서비스를 중심으로 관리해야 한다.
셋째, 여행업의 서비스품질은 여행자만족, 서비스가치 및 행위의도에 영향을 미치는 것으로 분석되어, 여행업의 품질관리가 고객만족을 겨냥한 전략이며, 재구매와 긍정적인 구전을 통하여 장기적인 이익을 창출할 수 있는 수단으로 판단된다. 특히 품질관리시에는 신뢰성, 감정이입, 반응성, 유형성과 확실성 등의 순서에 따라 우선적으로 관리할 필요성이 요청된다.
본 연구는 이러한 연구결과에도 불구하고 여행업의 서비스품질 평가항목의 설정시 여행사내의 서비스, 여행상품 관련서비스, 종사원 관련서비스로 구분하지 못했다는 점, 여행관련시설업자의 서비스품질을 포함하지 못했다는 점 및 여행자의 심리적인 변화과정을 포함하지 못했다는 점이 한계이다. 또한 여행업의 서비스품질이 성수기와 비수기에 따라서 차이가 있을 것으로 예상되나, 비수기 동안의 여행업의 서비스 품질을 조사하지 못했다는 점과 공간적인 범위와 관련해서 지역적인 편중성을 극복하지 못했다는 한계가 있다. 따라서 앞으로 이와같은 한계점을 극복할 수 있는 후속연구가 이루어지길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study had begun as a basic study for customer satisfaction-oriented management in understanding the service quality of tour products and through a systematic analysis of it. The major purpose of the study was to examine the evaluation methods of service quality in consideration of intangibility, heterogeneity, simultaneity of consumption-production process, which are characteristics of tour products, and to pin point the relationships among service encounter, service quality, service value and behavioral intention.
Both the theoretical and the empirical approach had been used to meet the goal. In review of theoretical background the concept of service quality, evaluation model, and evaluation method were reviewed to establish the correlations among service quality, service encounter, customer satisfaction, service value, and behavioral intention. For the review of service quality of tour products the concept of service quality, classification and evaluation method were discussed and then some of previous studies in hotels, travel agencies, airlines companies, and food service institutes were reviewed.
An empirical research was conducted based on the previous theoretical studies. Random sampling was taken for the sampling among the population of those who travel overseas using travel agencies. Two hundred twelve valid samples were selected. The time period of research was from August 1st through 25th 1996, and the answers were processed by SAS to yield frequency analysis, mean analysis, reliability, MSA, and regression analysis. The findings of the statistical treatment are as follows.
First, the fact was proved that SERVPERF method was the most reliable method of all the service quality evaluation methods. The importance of service quality was shown to have gravity as the order of reliability, empathy, responsiveness, tangibility, and assurance. Especially service encounter process and the role of employees and customers turned out to have meaningful effects on service quality and customer satisfaction. Therefore, the necessity of service quality control in service encounter and the need for quality control related to the roles of employees and travelers were emerged.
Secondly, it was analyzed that service quality had meaningful effects on the customer satisfaction and service value. In other word, among service quality factors tangibility, empathy, reliability, and total service quality influenced on customer satisfaction, and empathy, and reliability impacted on total service value. Service quality was turned out to be one of the factors that affected service value. More precisely speaking, responsiveness, psychological value, assurance, individual values, empathy, monetary value, and time value were in coefficient relationships. Empathy was analyzed to had effect on monetary value, time value, psychological value, personal value system. On the other hand, reliability turned out to have effect on psychological value, monetary value, time value and personal value.
Thirdly, in the analysis of the factors consisting service quality and behavioral intention reliability was revealed to affect repurchase intention and word of mouth, and had negative impact on service switching.
Fourth, the research showed the traveler's satisfaction was one of the variables that affected service value and behavioral intention. In order word traveler's satisfaction affected psychological value, monetary value, time value, and individual value and also had a positive influence on repurchase intention and word of mouth. And among service values the monetary value affected repurchase intention, and word of mouth and time value had an effect on repurchase and word of mouth.
On the basis of the above results, the following facts were to inferred.
First of all, as some previous researchers already pointed out SERVPERF method only was proved to be superior in evaluating service quality of tour produce as it was believed to the best method for other kinds of products.
It was requested that reliability, empathy, and responsiveness should have used as managerial tool for service quality for travel industry and quality control method that had a considerable difference between expected and perceived service quality was to be used for the short time period but for long-term period the one based on expected service quality should be taken.
Second, it was analyzed that the impact of service quality varied according to the process of service encounter and role, and therefore before a travel began until it ended the travel quality should be controlled throughout the whole process. It was emphasized that employees played an vital role in giving tourist travel information, providing guide service, and creating the experience of the tour itself.
Thirdly, it was also analyzed that service quality of tour products influenced on service value and behavioral intention, so the quality control was a strategy focused on customer satisfaction and through the word of mouth and repurchase became a long-term strategy to yield a long-term benefit to the industry. The travelers perceived comparatively higher values on psychological value rather than on time or monetary value, so there factors had to have received heavier emphasis.
The limitations of the study are as follows.
There was a need to classify the evaluation factors and to construct them for service quality of travel products with services provided internally by a travel agency, tour product related service, and the personal service provided by the employees of travel agency. It was necessary to consider the psychological changes of travelers in evaluation of service quality. So there was a need for a study to overcome this broadness of the psychological factors. The study included only on season products because the study was executed during on-season though there must be a possible gap in-between those two time periods. Therefore for a further study to evaluate the general service quality of the tour products. And another demerit of the study should be pointed out in order to overcome the real of the study area wide which was limited within Seoul city.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 4
• 제3절 연구방법과 범위 = 4
• 1. 연구방법 = 4
• 2. 연구범위 = 5
• 제2장 문헌연구 = 7
• 제1절 서비스품질의 연구 = 7
• 1. 서비스품질의 개념과 구성요인 = 7
• 2. 서비스품질의 평가모형 = 14
• 3. 서비스품질의 평가방법 = 19
• 제2절 서비스품질과 관련개념 = 28
• 1. 서비스품질과 서비스인카운터의 관련성 = 28
• 2. 서비스품질, 고객만족과 행위의도의 관련성 = 39
• 3. 서비스품질, 서비스가치와 행위의도의 관련성 = 44
• 제3절 여행업의 서비스품질 연구 = 50
• 1. 여행업의 서비스개념과 분류 = 50
• 2. 여행업의 서비스품질 특성 = 53
• 3. 여행업의 서비스품질 평가과정과 방법 = 55
• 제4절 선행연구 = 61
• 1. 국외 = 61
• 2. 국내 = 72
• 제3장 연구모형과 조사설계 = 75
• 제1절 연구모형 = 75
• 1. 연구모형 = 75
• 2. 선행모형과 비교 = 77
• 제2절 가설설정 = 79
• 1. 가설 I = 79
• 2. 가설 II = 80
• 3. 가설 III = 80
• 4. 가설 IV = 81
• 제3절 조사설계 = 83
• 1. 조사목적 = 83
• 2. 설문지의 구성 = 83
• 3. 조사방법과 분석방법 = 85
• 제4장 분석결과와 논의 = 87
• 제1절 자료분석 = 87
• 1. 조사대상자와 중요도 분석 = 87
• 2. 신뢰성과 적합성 검증 = 88
• 3. 기대와 지각서비스품질 분석 = 88
• 제2절 가설검증 = 90
• 1. 가설I의 검증 = 90
• 2. 가설II의 검증 = 91
• 3. 가설III의 검증 = 102
• 4. 가설IV의 검증 = 104
• 제3절 분석결과요약과 논의 = 118
• 1. 분석결과요약 = 118
• 2. 분석결과논의 = 120
• 제5장 결론 = 122
• 참고문헌 = 125
• 설문지 = 138
• 영문초록 = 145