시간적 거리와 공간적 거리의 상호작용이 외재적 속성의 중요도에 미치는 영향 = The Interactive Effects of Temporal and Spatial Distance on Importance of Extrinsic Attributes

국문 초록 (Abstract)

이해수준이론(CLT)에 따르면 소비자는 먼 미래 구매시 당위적인 내재적 속성(desirable attribute)이 뛰어난 제품을 선호하고, 가까운 미래 구매시 현실적인 외재적 속성(feasible attribute)이 우월한 제품을 선호한다고 한다. 그러면 먼 미래와 가까운 위치가 결합되면 어떤 속성이 뛰어난 제품을 선호하게 될까? 즉, 시간적 거리와 공간적 거리가 복합적으로 작용하게 될 때 소비자의 이해수준은 어떻게 달라질 것인가? 중복된 심리적 거리는 부가적이라기보다는 체감적이라는 베버-페치너 법칙이나, 시간적 거리감은 한계체감 한다는 시간할인 원리는 이러한 질문에 통찰력을 제공한다.
즉, 가까운 미래에 먼 위치를 더하면 하위차원의 이해(low level construal)에서 상위차원의 이해(high level construal)로 변화하지만, 먼 미래에 먼 위치를 더한다고 해서 추가적인 상위차원 이해의 증가는 없을 것이라는 예상이 가능하다. 따라서 오직 가까운 미래와 가까운 거리의 조건에서만 하위차원 이해가 발생하고, 나머지 세 조건(먼 미래이며 먼 거리, 먼 미래이며 가까운 거리, 가까운 미래이며 먼 거리)은 모두 동일한 정도의 상위차원 이해가 발생할 것이다. 실험 1에서 노트북 구매시 소비자는 가까운 미래이며 가까운 위치의 대리점을 이용하는 경우에만 하위차원의 외재적 속성(e.g., 매장이용편리성, 직원친절성)을 더 중시하는 것으로 나타났다. 시간이나 공간적 거리가 하나라도 멀어지면 외재적 속성중요도는 낮아졌고, 소비자는 상위차원의 내재적 속성(e.g., 배터리지속시간, 디자인)에 주안점을 두었다. 그리고 시간과 공간적 거리 모두 멀어진다고해서 외재적 속성중요도 인식이 더 심화되지는 않았다. 실험 2에서 패밀리 레스토랑 평가맥락으로 실험 1의 결과를 재연하였다. 특히 내재적 속성(e.g., 음식의 맛, 메뉴다양성)보다 덜 중요
한 것으로 나타난 외재적 속성(e.g., 주차편리성, 음식제공속도)에서도 시간과 공간적 거리의 상호작용효과가 나타났다. 그리고 이 효과는 외재적 속성이 우월한 브랜드에 대한 선호도까지 높여주었다. 본 연구는 시간과 사회적 거리의 상호작용효과를 제품수준에서 살펴본 Kim, Zhang, and Li (2008)의 연구에 대하여, 시간과 공간적 거리의 효과를 속성수준과 브랜드수준으로 심화시켰다는 의의가 있다. 그리고 내재적 속성에서는 시간과 공간적 거리의 상호작용효과가 나타나지 않았는데, 이것은 시간적 거리의 기억효과는 내재적 속성에서는 잘 나타나지 않고 외재적 속성에서 잘 나타난다는
Kim, Park, and Wyer Jr. (2009)의 연구를 속성중요도 측면에서 확장한 결과라고 볼 수 있다. 실무적으로, 내재적 속성에서 본질적으로 불리한 후발브랜드라면 가까운 거리에 위치하고 가까운 미래에 방문할 예정인 고객을 목표고객으로 하여 외재적 속성(설사 중요도가 낮다 하더라도)을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 펼친다면 바람직한 성과를 기대할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

According to the construal level theory, consumers prefer intrinsic attributes related with desirability when distant future purchase, on the other hand, for purchase of near future they prefer extrinsic attributes related with feasibility. What if they would prefer which attribute when distant future jointed with near space? How would change their construal level at these complex psychological distances? The theories of 'The Weber-Fechner Law', and the effects of multiple psychological distances are not additive but diminishing, or
'The Time-Discounting Principle', and the sense of time perception is diminishing may confer insight. It is possible that near future plus distant space gets low level construal to high level construal, but it is less possible that distant future plus distant space would not cause incrementation of additive high level construal. Eventually, for only near future & near space it may be low level construal, on the other three conditions it may be all same level of high construal. Experiment 1 says that consumers take the importance for feasible attributes (ease of mall and kindness of employee) when near future & near space condition. If one condition is distant whether time or space, they would get weight of desirable attributes (battery or design.) Although both temporal and spatial distance is distant, their high level construal does not strengthen.
This study extended the results of Kim et al. (2008) which has suggested the interactive effects of temporal and social distance on product attitude into the attribute level on which the effects of temporal and spatial distance. Also, it was not appeared that the interactive effects of temporal and social distance on the desirable attributes - consisted with Kim et al. (2009) which has said the memory effects not on desirable but on feasible attributes by temporal distance. Empirically, a disadvantaged brand in terms of desirable attribute would be advisable to target consumers which are in near future purchase and in near space. The brand has be advantageous if positioning to emphasize their superior feasible attribute - although less important than desirable attributes.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론
• II. 이론적 배경과 가설의 설정
• III. 실험 1
• IV. 실험 2
• V. 결 론

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