포스트 코로나시대 소비자의 배달 플랫폼 온라인 구전(eWOM) 발표의도에 대한 다학제적 연구 - 메이투완(美团外卖)과 으러머(饿了么) 사용자를 중심으로 - = Multidisciplinary Research on the Consumers' Willingness to actively publish Electronic Word-of-Mouth on the Take-Out Platforms During the Post-COVID-19 Era - Taking Meituan Takeout and Ele.me Users as an Example -

국문 초록 (Abstract)

인터넷 시대에 온라인 구전(eWOM) 정보는 배달 플랫폼 사용자와 음식점 관리자에게 매우 중요한 의미가 있다. 그 중 배달 플랫폼 사용자들은 보통 온라인구전(eWOM) 정보에 근거하여 음식 주문에 따른 불확실성을 줄인다. 온라인 구전(eWOM) 정보는 음식점 관리자에게 중요한 기회이며 배달 플랫폼에 있는 음식점의 발전에 매우 지대한 영향을 미친다. 배달 플랫폼의 음식점 관리자는 주로 플랫폼에 게시된 내용을 통해 여론을 통제한다. 따라서 배달 플랫폼 사용자들의 온라인 구전(eWOM) 발표 의도를 파악하는 것은그만큼 중요하다. 본 연구는 시스템 동역학(System Dynamics)과 기술 수용모델을 통하여 배달 플랫폼에서 소비자들의 자발적 온라인 구전(eWOM) 발표 의도의 메커니즘 모델을 구축하려고 한다. 연구결과에 따르면 지각된 유용성(Perceived Usefulness), 사용 태도, 참여 가능성, 플랫폼 의제 설정, 긍정적 정서와 부정적 정서 등은 모두 소비자들이 배달 플랫폼에서 자발적으로 온라인 구전(eWOM)을 발표하려는 의도에 명백히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 용이성(Perceived Ease of Use)은 큰 영향을 미치지 않았다. 그 밖에 감정개방 정도가 높은 소비자의 긍정적인 정서 또한 온라인 구전(eWOM)을 발표하겠다는 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면 부정적인 정서를 가진 상태에서는 감정개방 정도의 조절작용은 뚜렷하지 않았다. 본 연구는 향후 온라인 구전(eWOM)의 자발적 발표 의도에 관한 연구에 참고적 가치를 제공한다. 이는 또한 플랫폼 사업자가 연관된 전략을 짜고 사용자의 충성도와 제품의 소통성을 높이는 데도 도움이 된다.

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