가격인하적 판매촉진과 기치부가적 판매촉진의 할인거래에 대한 지각된 가치 : 쾌락재와 실용재 중심으로 = Price-off promotion and value-added promotion perceived value in the sale deal : hedonic and utilitarian

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 가격인하적 판매촉진과 가치부가적 판매촉진이 제품의 속성(쾌락재 vs. 실용재)에 따라서 소비자들이 할인거래에 대한 지각된 가치가 다르게 영향을 미치는 것을 연구했다. 전망이론으로 보면 소비자들은 이익보다는 손실에 대해서 더 민감하게 반응하다고 말하고 있다. Thaler(1985)는 판매촉진 상황에서 보면 두 가지 차원의 곡선을 가진다고 본다. 가격할인은 비용을 감소된 손실로 볼 수도 있고, 할인 받은 금액만큼 저축을 하거나 다른 곳에 사용 할 수 있는 이익으로도 볼 수 있다고 말 할 수 있다. 전망이론으로 보면 이익을 얻는 것은 가치부가적 판매촉진이고 가격인하적은 감소된 손실과 이익을 두 가지로 느낄 수 있는 가격인하적 판매촉진을 소비자들은 더 선호해야한다. 하지만 제품의 속성에 따라서 소비자들은 선호하는 판매촉진 유형이 달라 질 것이다. 선행연구에서는 저장할 수 있는 제품과 저장 할 수 없는 유통기한이 짧은 제품에 대해서 가격인하적(50%) 또는 가치부가적(1+1)을 선호하는지 연구를 했다. 저장 할 수 있는 제품은 가치부가적 판매촉진을 선호했고, 저장 할 수 없는 제품은 가격인하적 판매촉진을 선호하는 결과가 나타났다. 또 다른 연구에서는 주력제품(포토프린터)과 보완제품(포토 카트리지, 인화지)이 가격인하적(20%) 판매촉진과 가치부가적(보완제품 무료증정) 판매촉진 상황에서 가치부가적 판매촉진을 선호했다.
이처럼 판매촉진 유형은 제품 속성이나 상황에 따라서 달라진다. 편의점이나 마트에서 보면 1+1뿐만 아니라 2+1에 대해서도 흔히 많이 볼 수 있다. 하지만 1+1 판매촉진 유형에 비해서 아직 연구가 미비한 2+1에 대해서 초점을 두고 연구를 했다. 2+1과 할인율을 동일하게 하기 위해서 가격인하적 판매촉진 할인율은 33%로 설정했다. 기존 선행연구에서처럼 제품의 속성과 상황에 따라서 판매촉진 유형을 선호하는 유형이 달라지는지 알아보고자 한다.
실무적인 관점에서 편의점이나 마트에서 보면 쾌락적인 제품과 실용적인 제품이 동시에 노출되고, 소비자들이 더 절약되게 느끼게 하면서 구매의도를 유도해야한다. 단순히 재고를 소진하게 하기 위해서 절약되게 보이기 하기 위해서가 아니라 실무자는 제품의 속성에 따라서 소비자들이 다르게 절약하는 것을 지각하는 것을 알고 판매촉진 유형을 정해서 마케팅을 해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The following research examined that Price-off and value-added sales promotion have a different effect on Perceived value about discounts transaction by types of Product Attributes(hedonic vs utilitarian products). According to The following research, consumers react more sensitive to loss than profit. Thaler(1985) identified that there are two ways curve in sales promotion situations. Price-off sales can be considered reduced loss and benefit by saving discount fares or using to other things. Getting benefits is value-added sales promotion and Price-off sales promotion is reduced loss and benefit. Consumers prefer Price-off sales promotion which feel both. However, consumers prefer different type of sales promotion depending on Product Attributes. Advanced research studied that consumer prefer Price-off(50%) or value-added(1+1) sales promotion about short expiration date products which can be stored and can’t be stored. People prefer value-added sales promotion about the storable product and prefer Price-off sales promotion about the nonstable product. Another research identified that consumers prefer value-added sales promotion about main product(photo printer) and complementary product(photo cartridge, photographic paper).
The type of sales promotion change depending on Product Attributes and situation like this. You can see commonly 2+1 event as well as 1+1 in a convenience store or a mart. However, we focused on 2+1 because it studied less than 1+1. we set up price-off discount rate of 33% in order to keep the same condition with discount rate of 2+1. we want to investigate how type of sales promotion change according to Product Attributes and situation as a previous research.
Hedonic and utilitarian products are exposed at the same time and induce purchase intention by feeling like they save more from practical point of view.
Hands-on workers realized that consumer save differently depending on product attribute and develop a marketing strategy not just to reduce stocks

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절 전망이론(Prospect Theory) 4
• 1. 전망이론 의사결정 4
• 제 2 절 판매촉진 유형 8
• 1. 가치부가적 판매촉진과 가격인하적 판매촉진 8
• 제 3 장 연구 모형 및 가설의 설정 11
• 제 1 절 연구모형의 설계 11
• 제 2 절 연구가설의 설정 12
• 1. 판매촉진 유형(가치부가적vs.가격인하적)에 대한 할인 거래, 광고의 태도 8
• 2. 제품 속성(쾌락재vs.실용재) 따른 판매촉진 유형 (가치부가적vs.가격인하적)에 대한 태도 14
• 제 4 장 연구 조사 방법 19
• 제 1 절 실험 설계 및 설문지 구성 19
• 1. 실험 설계 19
• 1) 실험 설계의 개관 19
• 2) 실험 광고물 제작과 실험절차 20
• 2. 설문지 구성 22
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 23
• 1. 독립변수 23
• 1) 판매촉진(가격인하적 vs. 가치부가적) 23
• 2. 조절변수 24
• 1) 제품의 속성(쾌락재 vs. 실용재) 24
• 3. 종속변수 26
• 1) 거래태도(지각된 절약정도, 할인거래에 대한 태도 구매의도) 26
• 2) 광고태도(광고제품태도, 달성기쁨) 28
• 제 2 절 분석방법 23
• 제 5 장 연구 결과의 분석 31
• 제 1 절 신뢰성 검증 및 타당성 검증 31
• 1. 신뢰성 검증 및 타당성 검증 31
• 제 2 절 가설의 검증 32
• 1. 조작검증(Manipulation Check) 32
• 1) 제품 속성(쾌락재 vs. 실용재) 조작검증 32
• 2. 가설 검증 33
• 1) 판매촉진 유형이 거래태도에 미치는 영향(지각된 절약정고, 할인거래에 대한 태도, 구매의도) 33
• 2) 판매촉진 유형이 광고태도에 미치는 영향(광고제품 태도, 달성기쁨) 35
• 제 6 장 결론 43
• 제 1 절 연구 결과의 요약 43
• 제 2 절 연구 결과의 의의 및 시사점 45
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 45
• 참고문헌 46
• 부 록 53
• Abstract 63