성별의 차이에 따른 셀프 서비스 테크놀러지 수용에 관한 연구 = Gender Differences in Adoption of Self-Service Technologies

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer participation in the service process becomes more prevalent across the industries. The advancement of technology enables firms to accelerate customer participation. Self-service technologies (SST) are replacing employees to provide customers the service they want, wherever and whenever.
The purpose of this study is to propose a model that illustrates how gender moderates the relationship between the antecedent variables (i.e. usefulness, ease of use, need for interaction, and risk) and the attitude of prospective users toward SST. The model proposes that women will be more strongly influenced by such variables as ease of use and risk, while men will be more compelled by variables such as usefulness and risk

국문 초록 (Abstract)

기업은 테크놀로지의 급속한 발전에 따라서 다양한 고객 서비스 형태를 제공하고 있다. 특별히 기업과 소비자의 관심이 제품 중심에서 서비스 중심으로 변화되면서 서비스를 통하여 경쟁우위를 창출하려는 노력은 더욱 치열해지고 있다(Vargo & Lusch, 2004). 다양한 서비스의 하나로 부상하는 것이 고객의 직접 참여를 통한 서비스의 향상이며, 이러한 고객의 직접적인 참여는 향후 기업의 경쟁력을 향상시키는 방안이 될 수 있다(Bendapudi & Leone, 2003; Prahalad & Ramaswamy, 2000). 서비스 과정에 고객이 직접적으로 참여하는 것은 고객의 입장에서는 자신의 제품과 서비스의 과정에 직접 참여하여 통제력을 얻게되고, 궁극적으로 자신이 원하는 바를 이루는 것에 매력을 느끼는 경우가 많다. 또한 기업의 입장에서는 고객의 참여가 종업원의 노동력을 대체하는 수단이 될 수 있기 때문에 생산성 향상에 긍정적인 효과를 가져온다 (Fitzsimmons, 1985).
급격히 발전하고 있는 테크놀러지도 이러한 고객 참여의 주요한 원동력이 되고 있다. 특별히 테크놀로지를 통해서 고객을 직접 서비스 과정에 참여시키는 사례는 다양한 산업에서 전개되고 있다. 이렇게 서비스 과정에 테크놀러지를 도입하여 서비스 접점에서 고객과 종업원의 교류없이 스스로 서비스를 생산할 수 있도록 하는 것을 셀프서비스 테크놀러지(Self-Service Technology：이하 SST라고 함)라고 한다 (Meuter, et al., 2000). 1980년대 이후 금융고객들에게 흔하게 사용되고 있는 ATM을 효시로 등장한 셀프서비스테크놀로지는 항공사의 체크인 키오스크에서 부터 수퍼마켓의 자동 체크아웃 시스템으로 발전하였으며, 또한 인터넷을 기반으로 다양한 SST가 우리 일상에 정착되어 가고 있다. SST는 기업에게 인건비 절감 및 효율성 증대를 가져오고, 고객의 입장에서도 서비스를 받기 위하여 오랫동안 기다리지 않아도 되며, 능력없는 직원과의 대면을 피할 수 있는 장점이 있다 (Meuter et al 2000). 또한, 고객 자신의 거래를 직접 통제하기 때문에 안전하게 느끼는 점도 SST의 장점이라고 할 수 있다(Dabhokar, 1996).
하지만 기업 경쟁우위 창출의 수단으로 SST가 항상 성공을 기약하는 것은 아니다. 기업은 SST를 도입할 때 좀 더 적극적이고 올바른 방법으로 소비자가 사용할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 따라서, 소비자의 SST에 대한 긍정적인 태도와 활발한 사용을 위하여 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 연구 할 필요가 있다. SST의 성공적 도입에 영향을 주는 변수에 관한 기존의 연구들이 다소 있으나, 소비자의 성별, 나이, 교육 등 개인별 특성을 고려한 연구는 찾아 볼 수 없다. 실제로 새로운 IT를 도입할 때 성별, 나이, 문화 등의 변수에 따라 사람들의 새로운 기술의 수용태도나 활용수준이 다르다. 특별히, 다수의 IT관련 연구가 밝히고 있는 것 처럼 IT에 대한 남녀의 차이는 매우 크므로 이러한 성별의 차이가 SST 도입에도 예외는 아닐 것이다. 따라서, 본 연구의 목적은 SST의 성공적인 도입을 위하여 선행되어야 할 요인들을 밝혀내고, 성별의 차이가 어떤 역할을 하는 지를 제안하고자 한다. 연구는 Davis et al., (1989)의 기술 수용 모델을 근거로 성별의 차이에 따른 SST 수용 모델을 제안하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 2
• 1. 기술 수용성 2
• 3. Self-Service Technology 6
• Ⅲ. 개념적 모델 8
• 1. 성별 차이에 따른 SST 수용성 모델 8
• 2. Propositions 8
• Ⅳ. 결론 11