온라인 광고 내용특성과 실행특성의 효과성에 대한 메타분석 연구: 국내 연구를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주요 목적은 국내 선행연구에서 검증한 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미친 영향력을 알아보는 것이다. 또한 본 연구는 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성과 온라인 광고 효과성간의 관계를 조절하는 연구 특성이 무엇인지를 확인하고자 하였다. 이에 본 연구는 2008년 – 2019년의 기간 중 6개의 국내 광고 관련 주요 학술지에 게재된 온라인 광고 연구 논문들을 대상으로 메타분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 광고의 내용특성은 브랜드구입의향(매우 강하게), 브랜드태도(매우 강하게), 광고태도(강하게), 광고회상(강하게) 및 광고수용의향(강하게)에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 온라인 광고의 실행특성은 광고주의, 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드구입의향에 강한 영향을 미쳤다. 둘째, 온라인 광고의 내용특성은 실행특성보다 광고태도와 브랜드구입의향에 더 큰 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 선행연구의 몇몇 연구 특성(예. 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성의 조작 또는 측정)에 따라서 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미치는 영향력이 달라진다는 점을 발견하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main goal of this study is to investigate how much online ad content and execution characteristics examined by Korean past research influenced online ad effectiveness. This study is also to explore what types of research characteristics moderate the relationships between online ad content or execution characteristics and online ad effectiveness. To obtain the goals, meta analyses were conducted for the studies on online ad effectiveness in six major ad-related journals published in Korea between 2008 and 2019. The study findings are as follows. First, online ad content characteristics affected brand purchase intention (very strongly), brand attitude (very strongly), ad attitude (strongly), ad recall (strongly) and ad acceptance intention (strongly). And online ad execution characteristics strongly influenced ad attention, ad attitude, brand attitude and brand purchase intention. Second, online ad content characteristics were more likely to affect ad attitude and brand purchase intention than online ad execution characteristics. Lastly, the strengths of relationships between online ad content or execution characteristics and online ad effectiveness differed depending on some research characteristics of previous studies (e.g., manipulation or measure of online ad content or execution characteristics).

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 연구 방법
• Ⅲ. 연구 결과
• Ⅳ. 논의
• 참고문헌
• Abstract

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