제품태도에 대한 희소성효과와 불확실회피성, 과시적 소비성향의 조절역할 = Scarcity Effect on Product Attitude：The Moderating Role of Uncertainty Avoidance and Conspicuous Consumption

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The scarcity effect refers to the influence of perceived scarcity on the subjective
desirability of an object. It is a powerful social-influence factor used by marketers to
increase a value of product. This study explores the difference of individual
characteristics in proneness to the scarcity effect and identifies three moderating
variables(i.e. uncertain avoidance, conspicuous consumption) within which the scarcity
effect operates.
Results of a shopping scenario experiment show a positive effect of scarcity on brand
attitude and purchase intention. Moreover, the scarcity effect is moderated by
uncertain avoidance and conspicuous consumption. Personal characteristics of
consumers may help explain the observed differences of scarcity effect. Managerial
implications concern the conditions under which marketing appeals based on scarcity
should be more(vs. less) persuasive.

국문 초록 (Abstract)

희소성효과는 특정 대상에 대하여 소비자가 지닌 주관적인 바람직성에 대한 지각된 희소성의 영향력을 의미한
다. 이는 자사 제품의 가치를 증대시키기 위하여 많은 노력을 기울이는 마케터들에게 강력한 사회적 영향력의 원
천으로서 이용되어 왔다. 본 연구는 먼저 희소성효과의 제품태도 및 구매의도에 대한 영향력을 검증하고, 이 같은
효과가 소비자 개개인의 성향을 나타내주는 불확실회피성과 과시적 소비성향에 따라 어떻게 조절되는가를 살펴보
았다.
쇼핑 시나리오를 통한 실험결과, 제품의 희소성은 제품태도 및 구매의도를 촉진시키는 중요한 마케팅 요소임을
확인하였다. 또한 이 효과는 불확실회피성과 과시적 소비성향이 높은 소비자들에게서 더 긍정적임을 확인하였다.
따라서 이 개념들은 희소성효과의 차이를 설명하는데 중요한 요인이 될 수 있으며, 마케터들에게는 희소성을 활
용한 마케팅소구들이 더 설득적일 수 있는 상황들을 고려하도록 요구하고 있다.

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