텍스트마이닝을 활용한 음악축제 소비가치에 관한 연구 : -통영국제음악제를 중심으로- = A Study on the Consumption Value of Music Festivals Using Text Mining?: Focusing on Tongyeong International Music Festival

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

A Study on the Consumption Value of Music Festivals Using Text Mining-Focusing on Tongyeong International Music Festival-
Lee, Jiyoung
Doctor of Philosophy in Culture and Art Management
Department of Music
Graduate School of Hansei University
Advisor : Prof. Kim, Jihyun

Local festivals have many positive functions, such as activating and revitalizing the local economy through increased tourist spending, integrating community festivities, creating opportunities for shared cultural engagement, and enhancing the overall cultural environment of the region. Most local governments hold various festivals to address the crisis of urban decline and enhance a city‘s brand image by utilizing the constructive functions of these festivals.
Since the COVID-19 pandemic, the most competitive of these festivals have been focused on nature-oriented ‘outdoor travel’ that heals the body and mind and ‘regionality’ for strengthening a city’s unique identity. These local festivals have also been shifting their priorities to linking local culture with tourism.
Amid these conditions, the value and influence of traditional arts are also changing significantly due to the increased consumption of and changes in perception towards the arts.
Much of the existing research on regional festivals primarily focuses on comprehensive festivals, including cultural heritage, local specialties, and visitor survey analyses, while research on music festivals remains scarce. In terms of content, most of the research focuses on the motivation for visiting the festival, success factors of the festival, satisfaction, and festival performance. Few studies have been conducted based on the artistic value of the festival. There is currently a lack of research on the consumption value model of classical music festivals utilizing big data. As such, it is essential to analyze the consumption value of these festivals, particularly in regards to low participant engagement and the mediating effects that initiate active attendee behavior.

This study is based on the understanding of consumption patterns across diverse consumer groups, rather than focusing solely on niche or enthusiast-oriented art consumption. It sets forth the hypothesis that the consumption value of classic music festivals influences participants’ attitudes and satisfaction with the festival, and also serves as a mediating factor. By applying the customer value theoretical approach to music festivals and conducting an empirical study using text mining techniques, the study aims to explore the positive functions of music festival consumption value in eliciting favorable participant attitudes and enhancing satisfaction.
To elaborate, an empirical analysis was conducted using literature research and text mining on the Tongyeong International Music Festival, Korea's representative classical music festival. This study presents theoretical significance and political implications for shaping a ‘festival for all’ that aligns with contemporary societal dynamics. Analysis of text mining data was performed using six methods: Frequency analysis, N-gram analysis, Topic modeling, TF-IDF analysis, Sentiment analysis, and Concordance analysis, by extracting related languages as the subject words of the Tongyeong International Music Festival for the last three years (2022~2024).
Results showed that the cognitive benefits obtained directly and indirectly through participation in music festivals helped form perceived consumption value, which in turn positively influenced participants' attitudes and festival satisfaction, while also having a mediating effect. Specifically, while the Tongyeong International Music Festival had high artistic value, its low popularity prevented the festival‘s value from being widely shared with local residents. Nonetheless, participants expressed high consumption desire and satisfaction with the Tongyeong International Music Festival. Among the consumption values of this festival, ‘functional value' and ‘social value' were high, whereas ‘experiential value' and ‘liberating value' were relatively low. Tongyeong City strives to promote itself as ‘creating a cultural city worth revisiting’ through its natural environment and arts-based tourism infrastructure but has fallen short of creating tourist loyalty among the festival participants. This study presented important research implications regarding the impact of local music festivals on ‘activating the local economy', ‘establishing urban brand image', ‘expanding the reach of the festival', and ‘fulfilling individual needs.'
Due to the lack of data related to music festivals, this study used text mining techniques to analyze big data from social media and the news. For future research, obtaining data on factors directly influencing festival consumption (including revisiting rates and visitor expenditure) will allow for more comprehensive analysis that will help music festivals establish a city’s brand image, thereby addressing social issues such as urban decline.

국문 초록 (Abstract)

국문초록

텍스트마이닝을 활용한음악축제 소비가치에 관한 연구
-통영국제음악제를 중심으로-

한세대학교 대학원 음악과
문화예술경영 전공
이지영

지역축제는 관광객의 소비지출을 통하여 지역경제를 활성화하고 지역민의 화합과 문화향유 기회 확대, 문화 환경 개선 등 많은 순기능을 가지고 있다. 대부분의 지방자치단체에서는 이러한 축제의 순기능을 활용해 지역소멸 위기에 대응하고 도시브랜드를 제고하기 위해 다양한 축제를 개최하고 있다.
팬데믹 이후 몸과 마음을 치유하는 자연 지향의 ‘아웃도어 여행’과 지역의 고유성을 기반으로 한 ‘지역다움’이 가장 큰 경쟁력으로 부상하면서 지역축제의 지향점도 지역 고유의 문화와 관광을 연계하는 방향으로 변화하고 있다.
이러한 환경 속에서 예술소비의 확대와 인식 변화로 전통적인 예술의 가치와 영향 역시 크게 달라지고 있다.
지금까지의 지역축제에 대한 연구는 대부분 음악축제가 아닌 종합축제(문화유산, 특산물 등) 위주의 문헌 연구와 관람객을 대상으로 한 설문조사 분석 중심으로 수행되었으며 내용 면에서도 축제 방문 동기, 축제 성공 요인, 만족도, 축제 성과 등에 주목한 연구로 축제의 소비가치를 기반으로 한 연구는 거의 이루어지지 못하고 있다. 특히, 빅데이터를 활용한 클래식 음악축제의 소비가치 모형 연구는 전무한 상태로, 참여층의 기반이 취약한 클래식 음악축제의 저변 확대와 예술적 가치를 조명하기 위한 소비가치 연구가 필요한 실정이다.

본 연구는 특정 마니아 위주의 예술소비가 아닌 다양한 소비계층의 소비 방식에 대한 이해를 전제로 클래식 음악축제의 소비가치가 참여자의 태도와 축제 만족도에 영향을 미치는 한편 매개효과도 있을 것이라는 가설을 설정하고, 고객 가치 이론적 접근방식을 음악축제에 적용, 텍스트마이닝 기법을 활용한 실증 연구를 통해 참여자의 긍정적인 태도를 유발하고 만족도를 높이는 음악축제 소비가치의 순기능에 대해 알아보고자 하였다.
이를 위해 우리나라의 대표적 클래식 음악축제인 통영국제음악제를 중심으로 문헌 연구와 함께 텍스트마이닝을 활용해 실증 분석 하였으며, 이를 통해 향후 이 시대에 부응하는 ‘모두의 축제’가 되기 위한 이론적·정책적 함의를 제시하였다. 텍스트마이닝 분석은 최근 3년(2022~2024년) 간 개최된 통영국제음악제를 주제어로 관련 언어들을 추출해 빈도 분석, N-gram 분석, 토픽 분석, TF-IDF 분석, 감성어 분석, Concor 분석 6가지로 진행하였다.
연구 결과, 음악축제 참여를 통해 직·간접적으로 얻어지는 인지적 혜택이 소비가치를 형성하고, 이러한 소비가치는 참여자들의 긍정적인 태도 유발과 축제만족도에 영향을 미치는 한편 매개효과도 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 통영국제음악제의 예술적 가치는 높지만 대중성이 낮아 지역민들과는 그 가치가 공유되지 못하는 한계가 나타났으며 통영국제음악제의 수준 높은 공연에 대한 참여자의 소비 욕구와 만족도가 매우 높게 나타났다. 통영국제음악제의 소비가치 중 ‘기능적 가치’와 ‘사회적 가치’는 높은데 비해 ‘체험적 가치’와 ‘일탈적 가치’는 낮은 것으로 나타났다. 통영시는 천혜의 자연환경과 많은 예술적 장소 등 관광인프라를 보유하고 있으면서 역점시책으로 ‘통영다운 문화도시, 다시 찾는 관광도시 조성’을 추진하고 있지만 축제 참여자들이 연계관광으로 이어지는 데까지는 미치지 못하고 있다.
이러한 연구 결과를 바탕으로 지역 음악축제로 인한 ‘지역경제 활성화’, ‘도시브랜드 구축’, ‘축제 저변 확대’, ‘개인 욕구 충족’ 등 음악축제의 정체성 확립에 대한 시사점을 제시하였다.
음악축제와 관련한 데이터가 부족해 텍스트마이닝 기법으로 소셜미디어와 뉴스 위주의 빅데이터를 분석하였지만 향후에는 방문객의 연계 관광, 소비지출 등 축제 소비에 직접적인 영향을 미친 자료를 확보해 세분화한 분석연구가 이루어진다면 음악축제가 지역소멸 등 사회문제를 해결하는 하나의 도시브랜드로 자리매김 할 수 있을 것이라 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경과 목적 1
• 2. 연구의 범위와 방법 4
• 3. 선행연구 7
• Ⅱ. 이론적 배경 19
• 1. 가치론 19
• 1) 예술의 가치 19
• 2) 소비가치 27
• 3) 문화예술 소비가치 32
• 4) 소결 36
• 2. 음악축제 39
• 1) 축제의 개요 39
• 2) 음악축제 현황 43
• 3) 음악축제의 특징 49
• 4) 국내외 사례 52
• (1) 자라섬재즈페스티벌 (국내 음악축제) 52
• (2) 평창대관령음악제 (국내 클래식 음악축제) 58
• (3) 잘츠부르크페스티벌 (해외 클래식 음악축제) 61
• 5) 소결 67
• 3. 텍스트마이닝 70
• 1) 빅데이터 70
• 2) 텍스트마이닝 75
• Ⅲ. 통영국제음악제 79
• 1. 개요 79
• 2. 특징 88
• 1) 윤이상의 음악 88
• 2) 프로그램 91
• (1) 2022년 통영국제음악제 93
• (2) 2023년 통영국제음악제 96
• (3) 2024년 통영국제음악제 99
• 3) 지역 102
• 3. 만족도 109
• 4. SWOT 분석 113
• 5. 소결 116
• Ⅳ. 연구 설계 및 연구 방법 119
• 1. 연구 모형 및 가설 122
• 1) 연구 모형 122
• 2) 연구 가설 124
• 2. 실증 연구 설계 및 방법 126
• 1) 실증 연구 설계 126
• 2) 분석 방법 128
• Ⅴ. 실증 분석 및 가설 검증 130
• 1. 분석 130
• 1) 빈도 분석 130
• 2) N-gram 분석 135
• 3) 토픽 분석 143
• 4) TF-IDF 분석 148
• 5) 감성어 분석 151
• 6) Concor 분석 155
• 2. 분석 검증 159
• 1) 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis) 159
• 2) 회기 분석(Regression Analysis) 161
• 3) Bootstrapping에 의한 매개역할 분석 162
• 3. 가설 검증 결과 164
• 4. 소결 168
• Ⅵ. 결 론 174
• 1. 연구의 요약 174
• 2. 연구의 함의 180
• 1) 이론적 함의 180
• 2) 정책적 함의 182
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 186
• 참고문헌 188
• ABSTRACT 200