金融서비스에 對한 知覺危險과 危險減縮行動에 關한 硏究 = (A) Study on the Perceived Risk and Risk Reduction Activities in Purchasing Financial Service Products

국문 초록 (Abstract)

去來와 交換 및 消費者行動은 確實性 아래서 危險이 없는 행동인 것으로 간주되어 왔다. 이러한 해석은 消費者가 完全한 情報와 知識을 가지고 去來에서의 得失을 정확하게 평가할 수 있다는 古典的인 理論 및 假定과 일치된다. 그러나 1960년에 知覺危險의 개념이 마케팅에서 처음으로 등장한 이래 危險은 소비자행동이나 마케팅관리 그리고 공공정책 분야 등에서 제외해서는 안 될 영역으로 간주되고 있다.
소비자들의 높은 삶의 질에 대한 기대와 함께 기술은 지속적으로 발전될 것이고 머지않아 서비스의 사회가 도래할 것으로 기대되고 있다. 이러한 새로운 기술과 서비스의 출현에 기반을 둔 상품에 대한 受容과 生存, 그리고 소비자의 危險知覺과 受容은 危險에 관한 연구의 필요성을 높이고 있다.
지금까지의 知覺危險에 관한 연구의 주된 흐름은 첫째, 새로운 상품의 선택에 따른 知覺危險의 역할, 둘째, 상품에 대한 知覺危險과 구매방법의 관계, 셋째, 個性과 知覺危險의 관계, 넷째, 危險을 減縮하기 위한 行動에 대한 조사연구 등으로 분류되고 있다. 이러한 知覺危險에 관한 연구는 연구결과에 있어서 일치성의 결여, 해결되지 않은 개념상의 문제 등 行動科學的 연구의 어려움이 있었다.
본 연구는 지금까지 이루어진 제품에 대한 知覺危險의 연구를 서비스까지 확대하고, 金融서비스에 대한 소비자(고객)의 知覺危險의 결정요소 뿐만 아니라 소비자의 전체적 知覺危險이 소비자의 危險減縮行動에 어떤 영향을 미치는가 하는 것에 논의를 집중하였다. 먼저, 서비스 소비자의 知覺危險에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 검토하였다. 購買目標, 事前知識, 關與 등이 이에 해당되거니와 이러한 요인들은 소비자가 불편을 느끼게 하는 總體的 知覺危險을 자극하게 된다. 總體的 知覺危險은 다섯 가지 次元의 危險類型으로 나뉘게 되며, 그것은 구체적으로 財政的 危險, 性能的 危險, 心理的 危險, 社會的 危險, 時間的 危險 등이다.
또 하나의 요소는 受容可能危險(acceptable risk)인 바, 이 부문은 總體的 知覺危險이 소비자의 危險減縮行動을 결정하기 위하여 소비자의 受容可能 危險水準과 어떻게 相互作用하는가에 관한 내용이다. 연구모형을 설정하고 다음과 같은 가설을 검증하였다.
(假說) 購買目標, 事前知識 및 關與는 知覺危險에 영향을 미친다.
(假說) 知覺된 危險은 다섯 가지 構成要素 - 財政的 危險, 性能的 危險, 心理的 危險, 社會的 危險, 時間的 危險 - 으로 構成된다.
(假說) 知覺危險과 受容可能危險의 차이는 危險減縮行動 또는 消費者의 選好에 영향을 미칠 것이다.
본 연구의 조사대상 품목으로는 금융기관의 1년 이상을 만기로 하는 定期預金을 선택하였다. 여기에서 조사대상의 금융기관으로는 金融圈 중에서 은행권, 신탁권, 제2금융권(상호신용금고, 신용협동조합, 새마을금고 등)을 선정하였으며, 따라서 이와 같은 금융기관에서 1년 이상을 만기로 하는 定期預金을 조사일 현재 거래하고 있는 사람이 조사대상으로 선정되었다.
要因分析을 적용한 결과 금융권의 定期預金 거래자가 知覺한 危險은 社會/心理的 危險, 財政的 危險, 時間的 危險으로 構成되어 있는 것으로 도출되었다. 또한 定期預金 거래자가 知覺하는 總危險을 構成하는 危險次元의 영향력의 크기에 대하여는, 回歸分析의 β값을 비교하여 보면, 社會/心理的 危險, 財政的 危險, 時間的 危險의 순서로 나타났다.
금융권에 있어서 定期預金 거래자의 知覺危險의 事前的 變數로는 關與와 事前知識이 도출되었다. 關與와 事前知識의 知覺危險에 대한 영향력은 有意的이었다.
定期預金 거래자가 知覺危險이 受容可能한 경우, 消費者選好에 有意的 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 定期預金 거래자가 知覺危險이 受容 不可能한 경우, 危險減縮行動에 有意的 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편, 금융권에 定期預金 거래자가 知覺한 危險이나 危險의 受容可能性은 양자 모두 危險減縮行動에 部分的으로 有意한 영향을 미치고 있음이 발견되었다.
본 연구는 재벌과 금융기관의 구조조정으로 금융시장의 불안정성이 증폭되어 있는 상황에서 제품 분야, 사회공공 분야에 국한되어 있었던 危險知覺의 연구를 서비스 분야, 특히 금융서비스까지 확대하였다는 점에 의의가 있다고 본다. 先行 硏究를 기초로 하여 財貨의 知覺危險模型을 확대하여 서비스에 관한 좀 더 포괄적인 知覺危險模型을 도출하고, 국내 저축시장에서 비중이 큰 定期預金에 대하여 知覺危險의 測定尺度를 제시하였다는 데에도 의미가 있다. 국내 간접금융시장을 3개의 금융권(은행권, 신탁권, 제2금융권)으로 구분하고 금융권 별로 知覺危險을 측정하고, 거래자들의 知覺危險의 減縮行動에 관하여 연구한 것도 중요하며, 또 한 知覺危險의 모형 중에서 知覺危險의 事前的 變數인 購買目標, 關與, 事前知識 등과의 관계를 실증하려고 시도한 연구는 드물다.
본 연구에 있어 표본의 범위는 定期預金을 거래중인 자로 한정하였다. 따라서 知覺危險의 測定 時期도 금융기관의 선택 後로 설정되었다. 당연히 표본추출의 偏倚(sampling bias)와 함께 知覺危險의 측정의 오류문제와 관련될 가능성을 배제하기 어렵다. 앞으로의 연구에서는 定期預金의 非去來者까지 표본추출을 확대하고, 또한 知覺危險의 측정시기의 선택과 오류 방지를 위한 事前 統制가 고려되어야 할 것인 바, 知覺危險의 측정시기와 사전 통제를 적절히 적용하지 못한 본 연구는 一般化에 限界가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Transactions, trades, and consumer behavior have been regarded as riskless decisions under certainty. This perspective is consistent with classical theory and assumption: consumers can evaluate decisions accurately with perfect information and knowledge under certainty. However, since the introduction of the concept of perceived risk into marketing in 1960, risk is considered as an essential concept in the study of consumer behavior, marketing management and public policies. Technology is expected to be enhanced continually in order to meet the expectations of consumers toward high quality of life, and eventually, "the society of service" will be emerging. Consumers' acceptance of the new products in an era of new technology and service society, the new products' survival in the market, and consumers' risk perception and risk acceptance will demand the need to study consumers' risk perception.
Major research trends on perceived risk are, first, the role of perceived risk in the selection of new products, second, the relationship between perceived risk toward products and its purchase methods, third, the relationship between personality and perceived risk, fourth, studies on risk reduction activities. However, these researches contained inconsistences in findings and unresolved conceptual issues, and others.
This study expands the previous studies on perceived risk in product purchase into service area, in particular, into financial services area, and deals with heavily how overall perceived risk and consumers' key decision factors for financial services influence consumers' risk reduction activities. First, this study reviews the factors that can influence financial service consumers' perceived risk, that is, the factors such as purchase goal, pre-purchase knowledge, and involvement, which stimulate total risk perception for consumers' uneasiness in the purchase decisions of financial services. Previous studies found that total perceived risk consists of five dimensions such as financial risk, performance risk, psychological risk, social risk, and time risk mainly.
The additional factor to consider for consumers is acceptable risk, which concerns how total perceived risk interacts with the level of consumers' acceptable level of risk in order to decide risk reduction activities.
Based upon literature review, the following research hypotheses are established.
Hypothesis 1: Purchase goal, pre-purchase knowledge, and involvement will influence risk perception.
Hypothesis 2: Perceived risk is consisted of five dimensions such as financial risk, performance risk, psychological risk, social risk, and time risk.
Hypothesis 3: The difference between perceived risk and acceptable risk will influence risk reduction activities or consumer preferences.
This research selected purchasers of time deposit financial service who have been at least for 1 year long period as sample respondents in banks, investment trust companies, and non-bank savings institutions (mutual savings and financial companies, credit unions, new community finance associations) in order to test the above hypotheses.
From factor analyses, the perceived risks of the financial consumers are found to be consisted of social and psychological, financial, and time-related risks. In addition, the degree of the influences of these risks on the total risk are social and psychological risks, financial risks, and time-related risks in order, according to the Beta values of these risk variables.
Concerning pre-determining variables for the perceived risks, factor analyses identified two variables such as involvement and pre-purchase knowledge. The influence of the above derived involvement and pre-purchase knowledge variables on the perceived risk were found to be significant in terms of T-values.
In case of acceptable risks for the financial consumers, the data suggested that there was a significant influence on consumer preference. Also, there was a significant influence on risk reduction activities in case of unacceptable risks. Furthermore, both perceived risks and possibility of accepting risks influenced risk reduction activities in part significantly.
This study is important in that the scope of perceived risk studies have been expanded to financial service area in an era of increasing instability of financial markets due to structural adjustment of Che-Bul and financial institutions. Previously, the research tradition has been limited within products and public service areas. The significance of this study also can be found from the fact that this study has suggested the survey scales on perceived risks for time deposit financial services, which occupies a large portion of savings in Korea. By dividing domestic indirect financial market into three areas (banking, investment trust companies, non-bank savings institutions) and surveying perceived risks, and researching risk reduction strategies for each of these areas are also a significant research perspective. It is also of note that studies on the relationships between perceived risk and pre-decision variables such as purchase goals, involvement, and pre-purchase knowledge are few.
Sample respondents were only limited to purchasers of time deposit financial services. The survey was, therefore, conducted after the respondents purchased the financial services. This suggests that there is a possibility of sampling bias and scale contamination. Future studies therefore need to expand sample into non-buyers of time deposit financial services and consider survey timing and controlling factors in order to prevent sample contamination, since these can limit generalization of the study findings.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 및 硏究目的 = 1
• 第2節 硏究方法 및 範圍 = 5
• 第3節 硏究의 構成 = 6
• 第2章 知覺된 危險模型 = 8
• 第1節 危險의 槪念 = 8
• 1. 危險의 槪念 = 8
• 2. 危險의 種類 = 9
• 3. 危險의 費用 = 9
• 第2節 知覺危險의 槪念과 構成 = 10
• 1. 知覺危險의 主觀的 本質 = 10
• 2. 知覺危險의 構成要素 = 11
• 3. 知覺危險의 類型 = 14
• 4. 不確實性의 源泉 = 16
• 第3節 事前的 變數 = 17
• 1. 購買目標 = 17
• 2. 事前知識 = 18
• 3. 關與 = 22
• 第4節 受容可能危險 = 25
• 1. 受容可能危險의 硏究動向 = 25
• 2. 受容可能危險의 接近方法 = 26
• 3. 受容可能危險의 測定 = 29
• 4. 受容可能危險과 熱望水準 = 29
• 第5節 知覺危險 模型 = 35
• 1. 屬性水準의 知覺危險 模型 = 35
• 2. Wood & Scheer의 購買意圖 模型 = 40
• 第3章 危險減縮行動 = 42
• 第1節 危險減縮行動의 類型 = 42
• 第2節 情報探索行動 = 43
• 1. 消費者의 情報獲得構造 = 43
• 2. 情報探索水準의 決定要因 = 45
• 3. 口傳情報探索 = 46
• 第3節 外部的 端緖 探索行動 = 48
• 1. 價格 = 50
• 2. 保證 = 51
• 3. 名聲 = 51
• 第4節 危險減縮戰略 模型 = 53
• 1. Taylor의 危險減縮模型 = 53
• 2. Dowling & Staelin의 危險過程模型 = 55
• 第4章 서비스의 知覺危險과 危險減縮行動 = 59
• 第1節 서비스의 定義와 特性 = 59
• 1. 서비스의 定義 = 59
• 2. 서비스의 特性 = 60
• 第2節 財貨마케팅과 서비스마케팅의 比較 = 62
• 1. 財貨마케팅 模型 = 62
• 2. 서비스마케팅 模型 = 64
• 第3節 서비스 知覺危險의 先行硏究 = 65
• 1. Guseman의 硏究 = 65
• 2. Zeithaml & Bitner의 硏究 = 66
• 3. Murray & Schlachter의 硏究 = 66
• 第4節 서비스 危險減縮行動의 先行硏究 = 68
• 1. Guseman의 硏究 = 68
• 2. Zeithaml의 硏究 = 68
• 3. Murray의 硏究 = 70
• 第5章 硏究模型과 實證分析 = 73
• 第1節 硏究模型과 假說設定 = 73
• 1. 硏究模型 = 73
• 2. 假說設定 = 76
• 第2節 硏究設計 = 80
• 1. 構成槪念의 測定 및 操作的 定義 = 80
• 2. 標本의 選定 = 85
• 3. 資料의 蒐集 = 87
• 第3節 實證分析의 結果 = 87
• 1. 標本의 特性 = 87
• 2. 信賴度 및 妥當度의 評價 = 89
• 3. 假說의 檢證 = 94
• 4. 分析結果의 要約 = 111
• 第6章 結論 = 113
• 第1節 硏究의 要約 = 113
• 第2節 마케팅에의 示唆点 = 114
• 第3節 硏究의 限界와 向後의 硏究方向 = 115
• <英文抄錄> = 117
• <參考文獻> = 121
• <附錄> = 135