기업 내부마케팅과 외부평판 관리가 종업원 이직의향에 미치는 영향 -항공,관광산업에 대한 시사점- = The Effects of Internal Marketing and External Reputation Management on Employee`s Turnover Intention -Implications for Airline and Tourism Industries-

국문 초록 (Abstract)

항공산업은 가치창출과정에서 인적서비스가 집약적으로 요구되는 환대산업(hospitality industry)으로 우수 인적자원의 관리, 유지가 매우 중요하다. 종업원 이직은 새로운 직원 채용, 교육, 대체에 이르기까지 기업에 물리적, 시간적 비용을 발생시키기 때문에 종업원을 내부고객으로 보는 내부 마케팅개념이 도입되어 이직관리에 활용되고 있다. 그런데 관광산업에서 종업원 이직율은 환대(hospitality)산업중에서도 높게 나타나 실무, 연구에서 관심을 받고 있다. 관광산업은 항공산업과 목적과 수단 관계이기 때문에 높은 이직률로 인한 관광상품의 품질저하는 관광수요 및 항공수요에 직·간접적으로 영향을 줄 수 있다. 이에 본 연구는 관광산업에서 높게 나타나는 종업원 이직문제를 항공산업의 성공적인 내부마케팅 시스템과 외부 평판관리라는 두 차원을 가지고 탐색해보고자 했다. 최근 대한항공의 회항 사태는 종업원 이직율 증가라는 결과를 불러일으켰는데 이는 사회적으로 좋게 인식되는 기업이라는 외부평판이 내무마케팅만큼이나 종업원 이직에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 구체적으로 관광산업 중 카지노, 골프업 종업원을 대상으로 했는데 두 업종은 관광인프라의 핵심으로 이들의 서비스품질 유지는 관광상품 및 항공수요 개발 및 유지에 영향을 미칠 수 있다. 또한, 이들은 도박, 환경훼손, 빈부문제 등 사회적 논란과 부정적 인식의 대상이 된다는 공통점이 있다. 항공산업역시 소음과 배기가스 배출 등 환경문제 유발의 주체로 비판의 대상이 되지만 외부 이해관계자들에 대한 커뮤니케이션 노력을 통해 대외 평판을 효과적으로 관리하고 있다. 카지노, 골프와 같이 외부편견과 부정적 인식에 맞닥뜨리는 업종의 종업원은 조직과 자신을 분리함으로써 자신의 자긍심을 높이 려 하기 때문에 조직 몰입, 동일시 등이 낮아지고 궁극적으로 조직을 떠나게 된다. 사회적으로 논란이되는 업종이나 기업의 경우 내부마케팅활동 뿐 아니라 타인의 인식 관리 즉 기업의 외부평판 관리가 이직의향에 미치는 영향을 함께 탐색하는 것이 필요한 이유다. 연구결과, 성과급, 교육, 커뮤니케이션 만족도 등의 내부마케팅활동이 이직의향에 부정적 영향을 주는 것으로 확인됐고 내부마케팅활동의 영향력을 통제한 상황에서도 외부평판 관리 중 서비스품질관리차원이 이직의향에 유의하게 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구를 통해 기업이 내부마케팅 활동을 통해 직접적으로 종업원 이직 관리를 할 수 있다는 점과 사회적 논란을 일으키는 업종이나 기업의 경우 이직관리에 있어 내부마케팅 뿐 아니라 외부평판 관리가 함께 고려돼야 한다는 시사점을 얻을 수 있다. 외부이해관계자에 대한 커뮤니케이션을 통한 긍정적 이미지 형성이 종업원 이직에 직접 영향을 줄 수 있기 때문이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Airline and tourism industries are complementary to each other as means and goals. They are in common in need of intensive human services to create value. It is critical for them to hire, manage, and maintain qualified employees. Academic and practical fields have paid attention to relatively high turnover rate in tourism industry. Inconsistent and unqualified services due to high turnover of employees in tourism industry could influence airline demand as well as the demand for travel. Thus, this study explores how to manage high turnover rate in tourism industry employing two systematic dimensions of internal marketing and external reputation management which has been successfully settled in airline industry. The paper selects casino and golf among tourism industries because they are important anchor and vehicle in developing tourist attractions. Well developed infra of casino and golf services could increase the volume of tourists and in turn, lead to increased demand of airline industry. However, they have been perceived negatively in society as their controversial characteristics. The employees in controversial firms tend to disidentify themselves with organization to protect their self esteem, which leads to leave the firms. External reputation of organization in controversial firms influences on employee``s turnover. Airline industry also can be get involved in a dispute as its noise and air pollution, however it has attenuated criticism from external stakeholders Airline and tourism industries are complementary to each other as means and goals. They are in common in need of intensive human services to create value. It is critical for them to hire, manage, and maintain qualified employees. Academic and practical fields have paid attention to relatively high turnover rate in tourism industry. Inconsistent and unqualified services due to high turnover of employees in tourism industry could influence airline demand as well as the demand for travel. Thus, this study explores how to manage high turnover rate in tourism industry employing two systematic dimensions of internal marketing and external reputation management which has been successfully settled in airline industry. The paper selects casino and golf among tourism industries because they are important anchor and vehicle in developing tourist attractions. Well developed infra of casino and golf services could increase the volume of tourists and in turn, lead to increased demand of airline industry. However, they have been perceived negatively in society as their controversial characteristics. The employees in controversial firms tend to disidentify themselves with organization to protect their self esteem, which leads to leave the firms. External reputation of organization in controversial firms influences on employee``s turnover. Airline industry also can be get involved in a dispute as its noise and air pollution, however it has attenuated criticism from external stakeholders

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