브랜드 혁신성이 재구매 의도에 미치는 영향: 브랜드 싫증의 매개효과 = The Impact of Brand Innovativeness on Repurchase Intention: The Mediating Effect of Brand Boredom

국문 초록 (Abstract)

빠르게 변화하는 환경 속에서 기업들은 고객들을 지속적으로 유지하기 위한 전략을 고민하고 있다. 이를 위한 방법 중 하나가 바로 지속적인 혁신이다. 하지만 혁신은 양면적인 특성을 지니고 있다. 적절한 혁신은 고객들의 충성도를 높이는데 도움이 되지만 혁신의 정도가 지나치게 높을 경우, 소비자들로 브랜드에 대한 정체성을 흐리게 할 수 있으며, 혁신 정도가 낮을 경우, 진부한 브랜드로 인식하게 할 수도 있다. 본 연구에서는 브랜드 혁신성을 적절히 조절하지 못하여 소비자들에게 부정적인 원인을 미치는 과정에서 브랜드 싫증이라는 요인의 매개효과를 확인해 보고자 한다. 이를 위해 브랜드 혁신성이 브랜드 싫증 및 재구매 의도에 미치는 영향을 규명하고, 브랜드 싫증이 브랜드 혁신성과 재구매 의도 간 관계에서 매개효과를 갖는지 실증적으로 검증하기 위해 실증분석을 실시하였다. 연구 결과, 브랜드 혁신성은 소비자에게 신선함과 독창적인 가치를 제공하여 브랜드 싫증을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 싫증은 소비자와 브랜드 사이의 감정적 관계 약화를 통해 재구매 의도를 낮추는 주요 요인임이 확인되었다. 브랜드 싫증의 매개효과를 검증하기 위해 소벨테스트를 실시한 결과, 브랜드 혁신성은 브랜드 싫증을 통해 간접적으로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 싫증이 중요한 매개변수임을 알 수 있었다. 이상의 연구 결과를 통해 브랜드 싫증이라는 변수가 브랜드 혁신성과 고객들의 재구매 의도 사이를 매개하는 주요 변수 중 하나임을 확인할 수 있었으며, 특히 적절한 수준의 지속적인 변화를 통한 브랜드 혁신성의 관리는 기존 고객들로 하여금 자사 브랜드에 대한 지루함을 통해 느끼게 되는 브랜드 싫증 수준을 낮추고 이를 통해 지속적으로 재구매 의도를 높이는 효과가 있음을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a rapidly changing environment, companies are constantly seeking strategies to retain their customers. One such approach is continuous innovation. However, innovation possesses a dual nature. While appropriate levels of innovation can enhance customer loyalty, excessive innovation may blur the brand's identity in the eyes of consumers, whereas insufficient innovation could lead to the perception of the brand as outdated. This study aims to examine the mediating effect of brand boredom in the process where the inability to appropriately manage brand innovativeness negatively impacts consumers. Specifically, the study investigates the effects of brand innovativeness on brand boredom and repurchase intention and empirically verifies whether brand boredom mediates the relationship between brand innovativeness and repurchase intention through empirical analysis. The findings reveal that brand innovativeness provides freshness and unique value to consumers, reducing brand boredom. Brand boredom was found to weaken the emotional bond between the consumer and the brand, consequently lowering repurchase intention. Sobel test is conducted to confirm the mediating effect of brand boredom. Sobel test showed that brand innovativeness indirectly affects repurchase intention through brand boredom, highlighting the importance of brand boredom as a mediating variable. The findings of this study confirmed that brand boredom is a key mediating variable between brand innovativeness and customers' repurchase intention. In particular, managing brand innovativeness through appropriate levels of continuous change was found to effectively reduce the brand fatigue experienced by existing customers due to perceived monotony, thereby sustainably enhancing their repurchase intention.