소비자 정보처리에 대한 관여도와 광고유형의 조정적 역할

국문 초록 (Abstract)

전통적으로 광고에 노출된 소비자는 광고의 상표정보에 의한 상표인식에 의하여 상표태도를 형성한다고 받아들여진데 비하여 1980년대에 들어 소비자의 광고태도 또한 상표태도 형성에 상당한 영향을 미치는 것으로 받아들여지고 있다. 본 연구는 소비자의 정보처리경로에 대한 소비자의 제품군관여도와 광고유형의 조정적 역할을 조사하기 위하여 수행되었다. 본 연구결과 상표태도 형성에 대한 상표인식의 영향력은 관여도 수준이 높을 때, 광고태도의 영향력은 관여도 수준이 낮을 때 각각 더 큰 것으로 나타났으며 광고태도 → 상표인식 → 상표태도 → 구매의도의 인과관계는 관여도 수준이 낮을 때 보다 높을 때 더욱 명백한 것으로 나타났다. 또한 광고노출직후의 상표인식이 일정기간후의 상표태도에 미치는 영향력은 관여도 수준이 낮을 때보다 높을 때 더 큰 것으로 나타났다. 광고유형에 따라 상표태도 형성경로가 다른 것으로 설정한 가설은 지지되지 않았으나 앞으로의 연구에 의하여 규명될 것을 기대한다.