호텔의 공익연계마케팅이 호텔이미지와 고객행동의도에 미치는 영향 : 사회적 책임의 조절변수를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기업의 사회적 책임은 이제 기업의 장기적 경쟁력 강화를 위한 경영전략으로서, 기업의 지속가능한 성장과 경제적 이익을 통해 경쟁우위를 창출하는 새로운 경영전략의 개념으로 발전하였다. 특히 기업의 사회적 역할을 부각시킴으로써 기업 및 브랜드에 대한 우호적인 이미지를 형성시키고, 제품 구매를 촉진시킬 수 있는 효과적인 방안으로써 공익연계마케팅이 부각되고 있다.
따라서 본 연구는 호텔의 공익연계마케팅 활동에 대해서 고객들이 어떻게 반응하고 그에 따라 공익연계마케팅이 호텔이미지와 고객행동의도에 어떠한 영향관계가 있는지 알아보고 그 과정에서 사회적 책임이 공익연계마케팅을 조절하는 역할을 수행하고 있는지 파악하고자 하였다. 이를 위해서 이론적 고찰과 실증분석을 병행하였으며, 실증적 연구대상은 특급 호텔을 방문한 고객을 연구대상으로 선정하여 그 반응을 설문지를 통하여 묻는 방식을 채택하였다. 조사결과는 PASW 18.0과 Amos 18 version을 활용하여 데이터탐색, 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석(CFA), 구조방정식 모형 분석을 실시하여 연구가설을 검증하였다. 가설검증결과는 4개의 가설 중 3개의 가설(가설1-가설3)이 채택되었으며, 가설4는 기각되었다. 구체적으로 살펴보면 가설 1의 검증결과 호텔의 공익연계마케팅은 호텔 이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며, 가설 2의 검증결과 호텔 이미지는 고객 행동 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그리고 가설 3의 검증결과 사회적 책임의 관여도는 호텔의 공익연계마케팅과 호텔이미지간의 관계에 있어 조절효과가 있는 것으로 검증되었다. 그러나 가설 4의 검증결과에서는 사회적 책임의 관여도는 호텔이미지와 고객행동의도간의 관계에 있어 조절효과가 없는 것으로 검증되었다.
이러한 연구결과들은 호텔의 공익연계마케팅이 호텔이미지 제고에 긍정적인 영향을 주며, 나아가 공익연계마케팅을 시행하는 호텔을 재방문하거나 추천하여 경영성과를 높이는데 영향을 주는 것으로 공익연계마케팅 활동이 효과적인 마케팅수단으로 활용될 수 있음을 의미하는 것이다. 또한 호텔의 재방문이나 추천의도를 높이기 위해 사회적 책임에 관심이 있는 고객들의 특성을 파악하여 사회적 책임에 관여도가 높은 집단과 낮은 집단을 세분화하여 구체적이고 세밀한 마케팅을 실행할 경우 경영성과를 높일 수 있는 근거자료를 제공한다는 데에 의미가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate social responsibility is a business strategy for enhancing the long-term competitiveness of a company. This concept has developed as a new business strategy to create competitive advantage through the sustainable growth of the company and economic profits. In particular, Cause-Related Marketing arRM) has emerged as an effective method for forming positive image of corporate brand and promoting products.
In this perspective, the study aimed at examining customer response to the activities of Cause-Related Marketing (CRM), and the effect of CRM on hotel image and customer behavior intention focusing on the role of social responsibility whether it plays a role of controlling CRM. To achieve the goal, the study carried out literature review and empirical analysis. Empirical subjects were customers who visited five-star hotels in Seoul. To investigate customer responses, the study conducted a questionnaire survey. Frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling analysis were conducted by using PASW 18.0 and Amos 18 version. Through these analyses, hypotheses were verified. Regarding findings of hypothesis testing, 3 (hypothesis 1 -hypothesis 3) of 4 hypotheses were adopted and hypothesis 4 was rejected. The study revealed that CRM of the hotel has a positive effect on hotel image in the result of hypothesis 1, while hotel image has a positive effect on customer behavior intention in the result of hypothesis 2. In addition, it was verified that the involvement of social responsibility has the cositiveeffect in the relationship between CRM and hotel image in the hypothesis 3. However, it appeared that there would be no positive effect in the relationship between hotel image and customer behavior intention in the result of hypothesis 4.
These research findings demonstrated that CRM of the hotel has a positive effect on improving hotel image, and has an effect on heightening management pernstrance by raking customers revisit or recommend hotels that pernstr CRM. The study indicated that activities of CRM are utilized aese research finarketing tool.
In addition, if hotels divide higher group and lower group in the involvement of social responsibility by grasping characteristics of customers who have taken an interest in social responsibility and implement concrete and detailed marketing, it will increase the revisit of hotel and boost word of mouth.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• 제 2 절 연구 방법 및 구성 3
• 1. 연구 방법 3
• 2. 연구 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제1절 공익연계마케팅 5
• 1. 공익연계마케팅의 개념 5
• 2. 공익연계마케팅의 등장배경 및 목적 8
• 3. 호텔의 공익연계마케팅 사례 13
• 4. 공익연계마케팅에 관한 선행연구 15
• 제 2 절 호텔이미지 18
• 1. 이미지의 개념 18
• 2. 이미지의 중요성 20
• 3. 호텔이미지의 개념 21
• 4. 호텔이미지의 역할 22
• 5. 호텔이미지에 관한 선행연구 24
• 제 3 절 고객행동의도 27
• 1. 고객행동의도의 개념 27
• 2. 고객행동의도에 관한 선행연구 30
• 제 4 절 사회적 책임 32
• 1. 사회적 책임의 개념 32
• 2. 사회적 책임의 발전배경 및 단계 36
• 3. 사회적 책임의 관여도에 관한 선행연구 39
• 제 3 장 연구방법 45
• 제 1 절 연구모형의 설계 및 가설설정 45
• 1. 연구모형의 설계 45
• 2. 연구가설의 설정 45
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 47
• 1. 변수의 조작적 정의 47
• 2. 측정도구 및 설문지 구성 48
• 제 3 절 조사방법 및 분석방법 49
• 1. 조사방법 49
• 2. 분석방법 49
• 제 4 장 실증분석 51
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 51
• 제 2 절 신뢰성 및 타당도 검증 52
• 1. 신뢰성 검증 52
• 2. 타당도 검증 53
• 제 3 절 결과 분석 59
• 제 4 절 가설 검증 64
• 제 5 장 결 론 66
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 66
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 68
• 참 고 문 헌 69
• 설 문 지 85
• ABSTRACT 90