여행플랫품의 선택속성이 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 추구편익의 매개효과를 중심으로- = A Study on the Effect of Selection Attributes of Travel Platforms on Recommendation Intentions - Focusing on the Mediating Effect of Pursued Benefits-

국문 초록 (Abstract)

여행플랫품의 선택속성이 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구 -추구편익의 매개효과를 중심으로- 제 출 보 징 이 지도교수 경성림 디지털 기술의 급속한 발전과 COVID-19 팬데믹의 여파로 인해 급변하는 글로벌 여행 산업 환경 속에서, 한국과 중국 소비자들이 온라인 여행 플랫 폼을 선택할 때 어떠한 속성을 고려하고, 그 선택이 추구하는 편익과 추천 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 특히 플 랫폼 선택 속성을 품질, 편의성, 가격, 신뢰성의 네 가지 핵심 요소로 구분 하고, 이들 속성이 소비자의 주관적 가치 인식에 어떤 영향을 미치며, 나아 가 주변인에게 해당 플랫폼을 추천하려는 행동 의도에 어떻게 연결되는지를 통합적 관점에서 탐색하였다. 최근 몇 년간 온라인 여행 플랫폼은 단순한 정보 제공 채널을 넘어서, 예 약, 결제, 후기, 개인화된 추천 등 종합적인 서비스를 제공하는 디지털 생태 계로 발전하였다. 이에 따라 소비자의 플랫폼 선택 기준 또한 점차 다양화 되고 있으며, 플랫폼 간 경쟁 또한 치열해지고 있다. 특히 한국과 중국은 각 각 디지털 기술의 선도 국가이자 거대 소비 시장으로, 이 두 국가의 소비자 행동을 비교·분석하는 것은 실무적 시사점뿐 아니라 학문적 의미도 크다. 본 연구 여행 플랫폼을 사용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설 문조사를 진행하였고, 실증분석에 필요한 데이터를 수집하였다.실증 분석 결 과, 첫째, 여행 플랫폼의 품질, 편의성, 가격, 신뢰성 등 선택 속성은 소비자 의 추구 편익에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소 비자들이 플랫폼의 기능적, 심리적 요소를 종합적으로 고려하여 주관적 가 치를 평가한다는 점을 시사한다. 둘째, 추구 편익은 소비자의 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌으며, 이는 만족도와 충성도 형성에 있 어서 추구 가치의 중요성을 입증한다. 셋째, 추구 편익은 선택 속성과 추천 의도 간의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 단순한 기 능적 속성 이상의 감정적·사회적 요인이 플랫폼 추천 행동에 영향을 미친다 는 점을 보여준다. 이러한 연구 결과는 이론적으로는 여행 플랫폼 선택 행동에 관한 기존 연 구의 한계를 보완하며, 소비자 심리와 행태의 통합적 이해를 돕는 새로운 분석 틀을 제시하였다. 실무적으로는 플랫폼 운영자 및 마케터들에게 소비 자의 선택 요인에 기반한 맞춤형 서비스 설계 및 마케팅 전략 수립에 실질 적인 인사이트를 제공한다. 예컨대, 한국 플랫폼은 후기 신뢰도와 실시간 정 보 제공에 초점을 맞추고, 중국 플랫폼은 가격 경쟁력 및 개인화 추천 기능 을 강화함으로써 소비자의 편익 지각을 제고할 수 있다.결론적으로, 본 연구 는 한국과 중국의 여행 플랫폼 소비자 행동에 대한 비교 분석을 통해 글로 벌 디지털 관광산업의 지속 가능한 발전을 위한 전략 수립에 기초 자료를 제공하며, 향후 여행 플랫폼의 경쟁력 제고와 소비자 중심 서비스 혁신을 위한 실증 기반을 마련하는 데 기여할 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 여행플랫품에 관한 고찰 8
• 1. 여행 플랫품의 개념 8
• 2. 여행 플랫폼 선택 속성의 구성 요인 11
• 3. 여행플랫폼에 관한 선행연구 15
• 제 2 절 추구 편익에 관한 고찰 20
• 1. 추구편익 개념 20
• 2. 추구편익에 관한 선행연구 21
• 제 3 절 추천의도에 관한 고찰 24
• 1. 추천의도의 개념 24
• 2. 추천의도에 관한 선행연구 26
• 제 3 장 연구 설계 및 방법 29
• 제 1 절 연구의 모형 29
• 제 2 절 연구가설의 설정 30
• 1. 여행플랫폼의 선택속성과 추구편익과의 관계 30
• 2. 추구편익과 추전의도의 관계 31
• 3. 추구편익 매개효과 32
• 제 3 절 설문지의 구성 및 분석 방법 34
• 1. 설문지의 구성 34
• 2. 조사대상 및 자료수집 35
• 3. 분석 방법 35
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 35
• 1. 여행플랫품 선택속성 35
• 2. 추구편익 39
• 3. 추천 의도 40
• 제 4 장 실증분석 42
• 제 1 절 인구통계학적 특성 42
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰도 검증 43
• 1. 요인분석 43
• 2. 신뢰도분석 45
• 제 3 절 상관관계 분석 48
• 제 4 절 가설 검증 49
• 1. 여행플갯품의 선택속성과 추구편익 간의 회귀분석 결과 49
• 2. 추구편익이 추천의도에 미치는 영향 52
• 3. 여행플갯품 선택속성과 추천의도의 영향관계에서 추구편익의 매개
• 효과 53
• 4. 가설검증 결과 60
• 제 5 장 결론 62
• 제 1 절 연구결과 요약 62
• 제 2 절 연구의 시사점 63
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 64
• 참고문헌 66
• [부록: 설문지] 79
• [附录: 问卷纸] 84
• ABSTRACT 88