Digital TV시대의 TV광고제작 방향에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

디지털 방송시장은 이미 세계적인 추세다. 1996년부터 미국에서 시작된 디지털 방송은 영국과 프랑스를 선발주자로 한 유럽 전역과 일본, 중국, 호주 등지에서 서비스되고 있다. 한국에서는 2001년 지상파 방송의 디지털 방송 송출을 시작으로2002년 3월에 디지털 위성방송이 출범하여 최근 디지털위성방송 스카이라이프가 디지털데이터방송 시범서비스 송출을 시작함에 따라 우리나라 시청자들도 조만간 양방향서비스를 경험하게 될 것으로 보인다. 디지털기술의 발전 단계에 따라 양방향서비스의 실체는 진화하는 속성을 지니고 있어 한정된 개념으로 정의하기가 쉽지 않다. 그러나, 송신자의 서비스 디자인에 의해 제약을 받음에도 불구하고 전통적인 일방향 TV 서비스에 비해 시청자의 선택성과 이용시간 등의 통제력을 강화 시켜줄 수 있으며 기능을 통합하는 특성이 있다고 볼 수 있겠다. 양방향서비스에 관한 현실적인 관심과 잠재력에 대한 기대에 비해 구체적인 연구 성과는 아직까지 미흡한 상황이며, 디지털방송과 시스템 측면에서의 연구는 활발히 이루어지는 것을 볼 수 있으나 광고계에서는 아직까지 정확히 어떻게 광고 제작을 하여야 하는지에 대한 구체적인 방침은 제시되지 못하고 있는 것이 우리의 현실이다.
본 논문에서 살펴본 바와 같이 디지털 방송환경으로 변화하는데 광고를 제작하는 사람들 개개인들은 디지털 방송의 기술과 기능, 디지털 방송의 시스템을 정확히 이해하고 있어야 할 것으로 보이며, 이러한 디지털 방송광고에는 어떠한 광고들이 있는지 논의되어져야 한다. 디지털 방송 광고는 기존 TV와 인터넷의 특성이 결합된 Enhanced 광고, EPG 광고, Return Channel을 활용한 광고 등 개념적으로는 그 수를 헤아리기 어려울 정도로 다양한 광고들이 가능하며, 앞으로 디지털 방송이 발전함에 따라 더욱 다양한 광고들이 등장할 것으로 보여지는 이 시점에서 본 연구 논문을 쓰게 되었다.
디지털 방송을 시작한 유럽과 일본의 경우와 마찬가지로 국내에서도 올 3월 디지털 위성방송이 출범함에 따라 T-Commerce와 더불어 인터랙티브 광고에 대한 관심이 높아지고 있어서 이에 따른 국내 광고 관련 업계도 발빠르게 움직이고 있다. 우선 제일기획 등 국내 주요 광고 회사마다 인터랙티브 광고가 TV의 광고 콘텐츠 제작방식과 마케팅 활동에 영향을 미친다고 보고 전담 부서를 설립하는 추세이고, 또한 드림원 등 온라인 광고 회사들은 인터랙티브 광고가 단순히 인터넷 안에만 머물지 않을 것으로 보고 다른 광고 솔루션 업체들과 제휴해서 T-Commerce 시장에 적극적으로 뛰어들 추세이다. 여기에 더블클릭, 리얼 미디어 등 미디어렙 업체들도 인터랙티브 광고의 핵심인 애드서버를 중심으로 디지털 방송 광고 시장의 문을 두드리고 있다.
지금까지의 일방향 또는 단방향 광고 형태와 개념은 시청자가 능동적으로 광고 내용을 선택하고 참여 할 수 있는 새로운 광고 형태로 바뀔 것이며, TV 온라인 판매가 가능해져 더 이상 광고와 홈쇼핑이 명확히 구분되지 않는 상황으로 이루어 질 것으로 보여진다. 디지털 방송에서의 쌍방향 광고에 대한 구체적인 제작 방향제시는 앞으로 디지털 방송 기반의 쌍방향 광고를 준비해야 할 방송사와 광고주, 광고회사 등 이 분야의 관심을 가지는 사람들에게 많은 도움을 줄 것이라 예상된다. 이런 상황 아래 이 연구 논문은 변화하는 디지털방송환경을 얼마나 시장상황에 맞게 잘 이해를 하고 있어야 하는가 하는 내용을 기존의 발표된 논문을 통하여 분석하였고, 광고 제작에 있어서 니드의 요구가 무엇인지를 이해하여 시스템 변화에 따른 제작자의 역할분담을 효과적으로 할 것인가를 살펴보았다. 또한 제작시 고려할 사항들이 무엇인가를 제시하였다.
따라서 기존의 일방항 광고 제작에서보다 디지털 환경에서의 쌍방향 광고 제작에 있어서 소비자들의 욕구와 라이프스타일, 연령계층간의 문화적, 사회적인 환경, 개개인의 취미 성향이 중요한 요인으로 나타났으며, 광고주의 입장에서는 제품의 특징이 어느 타겟에 맞을 것이지를 정확히 파악해서 언제 피드백이 오던지 그에 따른 정확한 답변과 제품이 소개되어야 한다는 결론을 얻었다.
이는 기존의 일방향 광고는 모든 이를 상대로 노출하고, 실제로 광고효과로 제시될 수 있는 자료는 단순히 '몇 사람에게 얼마나 노출되었다'는 매우 단편적인 수준의 시청률 자료에 머물렀다. 그러나 디지털 방송이 되면 보다 다양하고 구체적인 수준의 광고효과 분석이 가능하게 되므로, 쌍방향 광고 제작에 있어서 제작 방향이 얼마나 중요한지 다시 한번 되새겨 보아야 할 것이므로 이 논문이 향후 광고 제작에 있어서 조금이나마 뒷받침 될 것이라 생각한다.

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디지털 방송시장은 이미 세계적인 추세다. 1996년부터 미국에서 시작된 디지털 방송은 영국과 프랑스를 선발주자로 한 유럽 전역과 일본, 중국, 호주 등지에서 서비스되고 있다. 한국에서는 2...

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