소비자 정보 획득을 위한 정보중간상의 신호전송 행태에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

인터넷 시대가 본격적으로 무르익으면서 나타난 새로운 경영 현상 중 하나로 소위 정보중간상(informediaries)의 등장을 꼽을 수 있는데, 정보중간상은 소비자와 공급자의 중간에서 양측에 필요한 정보를 인터넷 등의 고성능 매체를 통해 수집, 가치부가, 제공하는 기능을 수행하여 거래성사(match)의 가능성을 높이는 상거래 주체라고 볼 수 있다. 정보 중간상의 기능은 양질의 정보를 집적하는데서 시작되며 소비자는 적절한 혜택을 얻을 수 있을 때 개인정보를 제공하게 되는데, 개인정보의 가치와 개인정보 침해의 위험에 대한 소비자의 인식이 확산되면서 정보중간상이 양질의 정보를 수집하는 것은 점점 난제가 되어가고 있는 실정이다. 더구나 국내와 같이 정보중간상의 정보중개역량에 대한 내재적 단서를 이용하기 어려운 초기 이용 상황에서는 정보가 부족한 소비자가 정보중간상의 옥석을 구분하지 않고 정보 제공을 꺼림으로써 우등 정보중간상에게 더욱 불리한 시장실패의 개연성마저 제기된다. 따라서, 다음과 같은 질문과 관련된 연구의 필요성이 제기4된다. 소비자는불완전 정보 상황에서 무슨 단서로 우등 정보중간상을 가려내는가? 소비자의 협조(정보 제공)을 얻어내기 위해 우등 정보중간상은 무엇을 어떻게 해야 하는가? 이 논문에서는 탐색적 설문조사를 통해 소비자가 초기 이용 상황에서 정보중간상의 서비스 역량을 유추하는 외재적 단서들을 조사하고 이들 단서 중에서 기존의 신호전송 연구에서 취급되지 않았던 새로운 신호전송 수단, 즉 회원전용 부가서비스(이메일, 저장공간, 각종 할인권 등)을 중심으로 신호전송 게임을 구성하여 정보 비대칭 상황에서 정보중간상이 부가서비스를 통해 자신의 역량을 소비자에게 신호전송하는 과정을 분석하였다. 이 게임의 균형을 분석해 보면 정보중개역량이 뛰어난 우등 정보중간상은 부가서비스를 "초과 제공"하여 자신의 역량을 소비자에게 신호전송하고, 정보 대칭시에는 이를 최소화하며 소비자가 체감하는 가치가 충분히 클 경우에는 유료화하게 된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the most interesting phenomena in the Internet era is the emergence of "Infomediaries" in the form of Internet referral services. The competitiveness of infomediaries depends on possessing high quality information about consumers and vendors. However, obtaining high quality information abut consumers is difficult because consumers are not willing to release private information, unless there are strong potential benefits from doing so. In this paper, we assume the existence of two types of infomediaries: the high type possesses extensive information on high quality vendors so it is able to provide consumers with greater benefit from possible trade, while the low type possesses few information on vendors so the expected benefit is low. We also model the consumer as deriving two different classes of benefit from the infomediary: direct benefit accruing from trade with a vendor through the infomediary: and corollary benefit of receiving free emad, news, and sometimes monetary payment for providing information. In the perfect information case, we show that the high type infomediary offers a low level of corollary benefits in return for consumer information since the high type can provide greater direct benefit to consumers and consumers know this fact. Contrary to this result, in the incomplete information case, the high type provides a high level of corollary benefits in order to signal its type.

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